云华设计(CloudOnedesign)：跨越200年看生活方式如何成为消费时代

　　在大多数人眼里，这个复合词是“生活”加“方式”组成，仅仅是一个描述：比如“某人的生活方式是早起、运动”，“另一人则喜欢熬夜到凌晨”但如果细究起来，这个词或者又不那么准确，好像衣食住行、工作

　　我们也会发现很多品牌，都在争相成为“生活方式品牌”，在这一个领域中，如MUJI、宜家，都是其中佼佼者。而它们的粉丝更是为之疯狂，你或许从未见过MUJI有能搬上教科书的“社群运作”，但却又无数人将“MUJI女孩”这样的标签贴在自己身上。

　　一个“说不清道不明”概念，为何嫁接到一个品牌上，会产生如此之大的效果？这或许就是生活方式的真正魅力。这也是这篇文章的主旨，我们发现，在未来商业，生活方式这个概念可能是C端品牌发展的主线，因为纯粹的“产品品牌”时代正在过去，当品牌如果无法成为客户生活中的一员，那么就会掉落到一个庞大的红海中。

　　在未来，生活方式品牌并不会是一类“品牌”的代称，在我们看来，它更是塑造品牌的思维，让品牌真正的走入消费者生活，是每个品牌人在今天的功课。

　　不过，要理解这个思维，我们更要看一下，生活方式这一个词是如何出现的，以及它所代表的真正意涵。

　　“生活方式”从登上历史舞台，到今天被用来进行商业世界的构筑，一直有一条冥冥之中的暗线串起，看似是偶然，但更是必然的结果。

　　19世纪中叶，它在马克思主义的著作中，第一次登上学术的舞台。而后，直到今天，即便它看上去依然是充满生活气息，却是在商业中十分重要的研究方向。

　　在马克思著作中，生活方式其意义一直没有发生重要的变化，但是伟大的导师却赋予其一个非常突出的历史使命“研究和划分阶级”，它的传奇生涯就此开始：在马克思和恩格斯看来，阶级是以社会的生产关系、经济关系为基础的。但是，阶级的社会属性远远不止于生产关系和经济关系，而生活方式更是一个能够反映阶级属性的指标。即，具有相同生活方式的人，恰恰是属于一个阶级的特征。

　　在马克思看来：“数百万家庭的经济条件使他们的生活方式、利益和教育程度与其他阶级的生活方式、利益和教育程度各不相同并互相敌对，所以他们就形成一个阶级。”在这里，马克思将生活方式与阶级相互绑定，为后续的研究开辟了先河；同时他也为后续研究贡献了另一个思路：生活方式的形成，是与“生产方式”息息相关。

　　或许在此我们即可一窥“生活方式”为何有如此之大的“商业潜力”了。在今天，大量消费即围绕人们对于阶级改变的盼望而兴起，当然现在如果这样理解有些过于粗暴，我们再看一下生活方式的下一个时代。

　　在这一时期，以韦伯为代表的学者在马克思主义的理论下再进一步，从研究阶级分化，转移到研究阶级内部。他提出了“阶级处境”的概念，即一个阶级的人，有典型的“商品供应”、“外在生活条件”和“个人生活经验的机会”，而这种机会，则是以“换取收入的权力大小和类型”来决定。

　　换句话而言，越高的阶级，拥有更多的资源、享乐的机会，以及满足自我和家庭发展的储备。不同阶级的差异，恰恰来源于生活方式的不同，一定的生活方式能够受到这样一些人的期盼，以至他们都希望属于这个圈子。也就是说，社会地位的尊卑是由生活方式的高低所代表的。

　　答案很简单“让自己看起来像是高阶级的人”。让自己看起来“更高”并非只是精神层面的享受，更多的也是有大量资源的倾斜比如同样一个人，开十万起步的车和百万起步的，你更想跟谁做生意呢？

　　此时，凡勃仑也指出“随着城市化的普遍发展，有钱人更重视把钱投入能够象征他们高人一 等的实物消费,他称之为“炫耀性的消费”。他说，“不仅是他所消费的生活必需品远在维持生活和保持健康所需要的最低限度以上，而且他所消费的财物的品质也是经过挑选的，是特殊化的。”

　　自此，人们购买产品的心理作用开始真正凸显，人们为产品能价值付费的意愿越来越低，而为代表上层生活方式的“精神价值”付费意愿越来越高，伴随着几次工业的完结，商品大规模生产，这一趋势越发明显上层人士开始努力筑高自己阶层的“护城河”，下层人士以模仿和进入上层人士圈层为荣。

　　谈及社会，他们会这样说：“在过去，如果一个人生活不如意，他可能会进行斗争，与社会对抗。但在今天，他只要去消费，就能解决90%的不愉快。”

　　在消费时代下，生活方式也等同与消费方式，消费成为人生活最直接的体现，消费也塑造生活，追求社会认同的消费已经从阶级现象变成广泛的社会现象。

　　当我们将生活方式等同于消费方式，或是消费方式等同为生活方式的投射时，我们会发现“消费（生活方式）是一种系统的象征行为,并非以商品的实物（生活中的实物）为对象。”，“消费（生活方式）的意图不在于商品（消费产品）的物质性，而在于商品（消费产品）所象征的人的关系或差别性。”

　　简而言之，构成一个人“生活方式”的绝大部分因素，都是依靠消费支撑，而消费背后的动机，则是消费的“元认知”，即追求社会与自我认同的力量。这也是当代打造生活方式品牌的核心让品牌为生活中那些精神需求赋能，而不是过多强调物质能力。

　　“TOP POUND”是国内有着20年户外家居出口经验的企业，在国内消费升级红利下，回国布局的全新户外家居品牌。在项目操盘中，我们并没有根据企业深厚经验，通过各类严苛审核的品质优势，进而塑造一个以产品作为切入点的品牌。而是为其打造出“自然与优雅的精致生活”这一理念，用生活方式来吸引客户。

　　在这一生活“提案下”，我们诠释了这样的生活状态：“轻奢复古的审美品味”、“享受慢生活的艺术”、“安逸洒脱的生活态度”、“健康自然的生活理念” ，并通过品牌各个接触点的塑造，勾勒出一个令人憧憬的生活场景。

　　购买这样一个品牌，你获得的是进入这样生活的“入场券”，成为人们心目中“活的精致的上流人士”。这里没有“做户外家居第一品牌”的定位，而是对于用户内心渴望的描绘。

　　在今天来看，“生活方式”可以说是一切C端消费的“终极思路”，脱离生活谈品牌，为何会有消费者“买账”呢？

　　品牌有一个重要的作用“造梦”。在今天，这个作用比传统的“作为质量标识”的作用要强大得多。

　　生活方式品牌，也是在为人们造了一个梦，在这个梦境中，拥有它的人，有着更强的“能力”、更有“尊严”、更加“与众不同”，这或许不是阶级的真正“跃迁”，却给消费者更强的自我效能感，与生活的意义感。

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