天星研究  消费升级是中国体育产业发展的根本动力

　　2016年是不折不扣的体育大年，不仅有四年一次的夏季奥运会和欧洲杯，还有百年美洲杯、烽火已燃的世界杯预选赛等重大赛事。众多赛事点燃了市场，随着体育产业“十三五”规划的发布和国内资本巨头纷纷布局体育产业，在政策松绑与赛事、资本的多重共振下，体育产业站上了风口，将迎来快速持续的发展，而其背后的根本逻辑在于消费升级，居民对于健康化、个性化、娱乐化的享受型消费的追求将为体育产业的发展提供持续动力。

　　消费升级的过程体现了马斯洛需求层次理论由低层级需求向高层级需求的切换过程。马斯洛需求层次理论将人类需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求，其中食品、服装等基础消费对应生理需求，医疗保健、居住等消费对应安全需求，而教育文化、体育娱乐、交通通讯等消费对应社交和尊重需求。

　　但这种对应只是一种简单划分，而消费升级遵循马斯洛需求理论不仅仅体现在消费模式的转变，还体现在消费倾向的变化上，即消费升级一方面表现为由餐饮服装消费转向医疗保健、体育娱乐、交通通讯的消费（恩格尔系数降低），另一方面还体现为由低端消费转向能够满足精神需求的健康、中高端、个性化消费。

　　从国际经验来看，当人均GDP低于1000美元时，以生存型消费为主，即人民追求满足基本生理需求；当人均GDP突破1000美元，低于3000美元时，享受型消费占比上升，人们开始追求精神层面的满足，但仍以物质需求为主导；当人均GDP突破3000美元后，生存型消费开始减少，享受型消费占比快速提升；当人均GDP超过5000美元时，消费转为以享受型的精神需求为主导。

　　根据美国体育产业发展历程，当人均GDP超过5000美元后，人均体育消费实现了快速增长。美国人均GDP在1971年超过5000美元，随着中产阶级逐渐壮大，更倾向于提高生活品质的健康、高端、个性化消费，群众体育热潮的兴起使得美国人均体育及相关消费快速增长，已从70年代的50美元增加到目前近700美元的水平。

　　而中国人均GDP在2011年超过5000美元（5574.2美元），2015年人均GDP达到7924.65美元，恰好对应美国上世纪70年代末期水平。可预见的是，未来我国居民也将逐渐由低端消费转向能够满足精神需求的享受型消费，追求更加健康、个性化的消费，而参考美国经验，体育产业链中大部分环节都受益于消费升级，这是我国体育产业能够得到持续高速发展的根本动力。

　　实际上，体育产业受益于消费升级需要从两个层面来理解：一是居民收入水平的提高，带来体育及相关消费绝对量的增长；二是人口结构上，80/90后逐渐成为消费主力，年轻化的消费观念更倾向于“健康”消费，从而带来体育及相关消费的结构性增长。

　　一方面，我国居民人均可支配收入近年来不断提高，2015年城镇居民人均可支配收入突破3万元，农村居民人均纯收入也突破1万元，消费能力在不断增强。在我国庞大的人口基数下，随着居民对健康消费需求的释放，将有效促进整个体育产业需求。中国居民的体育消费意识正在觉醒，健康生活的理念逐渐深入人心，居民在健康领域的消费意愿增强，而体育运动是最受青睐的健康消费途径，加之体育明星的示范效应及政府大力推动下，居民体育人口数量大幅增加，将带动体育产业相关消费的快速增长。

　　而另一方面，随着我国人口结构的转变，80/90后已进入消费主力。从人口数量上看，80/90后一代（15-35岁）人口约占我国人口总数的30%，达到近4亿人，涵盖了学生向职场新人的转变过程。随着这一庞大群体走出校园，聚集了两代人财富的他们具有更强的消费倾向，通常其消费要远超其消费实力，更注重品牌、个性化与潮流。

　　在这种年轻化的消费观念下，对“健康”的追求已成为潮流，特别是体育IP（赛事+俱乐部+体育明星）的示范作用下，极大的转变了传统的体育消费结构。据统计，国内马拉松选手中，20到40岁的青壮年占60%以上，而超过70%的健身房消费者年龄在18至35岁之间。因此，我们有理由相信，随着80/90后的消费观念逐渐成为主流，体育及其相关领域的消费将呈现持续地结构性增长态势。