女性的消费与“被消费”的女性 深度

　　6月28日，在中国消费者协会、中国妇女杂志社、社会科学文献出版社等单位共同主办的第十二届中国女性消费高层论坛上，发布了《2017女性生活蓝皮书》。

　　《蓝皮书》显示：被调查女性个人月均收入6936元，近七成（69.6%）名下有房，日均使用手机时间为2.6小时，首要关注“服饰美容类”APP。

　　从这个结果来看，中国女性不仅爱买服装、化妆品，连房子也爱买。“女性”和“消费”这两个词越来越能引起我们的关注。

　　自20 世纪90 年始，有关消费社会、消费文化、消费主义的话题成为众多学科研究的热点。何为消费社会? 鲍德里亚如此描述: “消费社会就是这样一个被物所包围，并以物( 商品) 的大规模消费为特征的社会，这种大规模的物( 商品) 的消费，不仅改变了人们的日常生活，改变了人们的衣食住行，而且改变了人们的社会关系和生活方式，改变了人们看待这个世界和自身的基本态度……这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体性的文化转变。”

　　在消费社会中，女性消费者是一个重要的群体。女性消费者的地位随着女性在不同时代经济社会地位的变化而不同。总体而言，从前现代到现代，女性经历了一个从“被动”的消费者到“主动”的消费者的转变过程。在此过程中，消费对于女性的“意义”也发生了巨大变化。

　　消费性别的实质是男女两性在生产与消费系统中的二元角色分工及其涉及的权力关系。加德钠和谢泼德指出: “传统性别分工就是男人生产，女人消费。”在传统社会，男性被社会性地定义为“生产者”，是对社会有意义的“贡献者”，被赋予了自主性与创造力。女性则主要被视为“消费者”，是资源的被动“消耗者”。

　　在19 世纪下半叶开始，西方社会经历了三次女性主义运动，女性逐渐获得了平等的公民权，获得了受教育和就业的机会，更多的女性进入职场，获得了独立的经济收入，此时的她们既是社会的生产者，也是消费者，“男主生产，女主消费”的性别二元分工结构逐渐被打破。

　　20 世纪60—70 年代，西方主要发达国家进入消费社会，其中一个重要转变是，社会的重心从过去主要强调“生产”向逐渐强调“消费”转移，消费成为社会生活和生产的主导动力和目标，消费活动在社会层面被赋予了前所未有的重要性。在性别领域，如果说男性是“生产时代”的“英雄”，女性则开始被视为“消费时代”的主力军。

　　进入消费社会后，女性消费表现出与短缺经济时代截然不同的特点，这主要表现在消费模式的个体化趋势、消费审美化、注重时尚消费、追求商品符号价值与奢侈消费以及网络消费兴起等方面。

　　现代性诞生以来，一个显著的变化就是社会的个体化趋势加强。晚期现代性社会更是一个个体化的社会，现代人更关注个体和自我投入，个人主义与生活方式的多样化越来越被强调。这一变化也通过女性消费表现出来。随着个人及家庭收入的提高、物质产品的丰富及生活方式的转变，女性逐渐走出以购买家庭生活必需品为中心的消费模式，更多地开始关注自我的消费，关注“对自己投资”。在个体化的消费中，女性的主体性在一定程度上得以彰显。传统上，女性是家庭用品的主要采购者，消费内容多以家庭成员的服装、食品等日用品为主。而现代都市女性开始更加关注自我，追求美丽，追求生活品味，女性消费的内容也在过去以家庭食品和日用品、住房、轿车、孩子教育投入为主的模式基础上，不断增加自我消费的比重。对比以往的调查数据，服装服饰消费连续多年在“女性个人最大一笔开支”排名中稳居榜首。女性个人的追求与社会的期待糅合在一起，催生的是一股巨大的消费力，产生的经济效应被称为“她经济”，其影响力不可小觑。女性在这种个人化消费中，也能够更好地表现自身的个性、喜好、风格和审美，以更加自由自主的方式来塑造心目中理想的自我。

　　消费社会是一个“泛美化”的社会，消费者通过消费去表达审美、展现品味、建构认同已成为消费生活方式的主要内涵。在消费审美化的环境中，女性的审美消费主要体现在两个方面，即对物的审美和对人的审美。

　　首先是对物的审美。这包含两个方面。一是对物品的审美。二是对购物环境的审美。法国思想家居伊·德波在《景观社会》中宣称，马克思所面对的资本主义物化时代如今已经过渡到他所说的“社会景观的王国”。在这里，“视觉表象化篡位为社会本体基础的颠倒世界”。德波认为: “在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观的庞大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。” 如今的购物广场/商场无疑是观测德波所言的“景观社会”、“景观王国”的理想场所。它们通常是城市的地标性建筑，建筑外观经常被营造为一个个巨大的人造景观，汇聚了现代空间造型艺术的精粹，力图为消费者打造出一场场感官与视觉的盛宴。女性在布置精巧的商场中游荡、乘凉、取暖、购物，就能轻易获得一种对现代空间造型艺术审美的愉悦。

　　其次是对人的审美，也就是女性对自我的审美。如果说传统社会女性的美更多是为了“悦人”( 取悦男性) 的话，那么现代女性的美则多了一重“悦己”的成分，美化自己是为了取悦自己，“美”成为女性自身

　　获得快乐和愉悦的一种源泉。这种美也是主要通过消费来实现的，美的需求转化为现实的消费需求。比如近年来，美容产业快速发展，在我国已形成继买房、买车、旅游后的第四波消费热潮。

　　女性，尤其是年轻女性，是时尚消费的主要群体。时尚最大的特点就是“求新”，本雅明所说的“时尚是永恒重生的新”，道出了时尚的本质。喜爱时尚的女性通过消费时尚提供的物品和符号，可以不断打造新的外在形象，美化自身，塑造理想中的自我，然而也不得不在一波又一波潮流更替中疲于“追新”，疲于奔命。

　　时尚“求新”的意识形态暗合了文艺复兴以来逐渐深入人心的“进步意识形态”，消费时尚成为现代女性自我更新及参与社会进步的符号和途径。然而在这里，“进步”一词深刻的人文、、社会意涵已被抽离，被浓缩、降格至“物品的更新”( 作为自我更新的象征) ，或与时尚潮流的合拍( 作为与时代同步的象征) 。不论时尚被认为是一种对抗无聊的娱乐方式，还是一种参与社会“进步”的方式，女性在一轮又一轮的时尚消费中倾注了巨大的热情。时尚没有终点，它仿佛就是要创造无限的新形式和新格局，永远指向未来。

　　消费者相信，“完美的衣服就在下一件”。就这样购买下去，仿佛总有一天能够购买到一个“完美的自我”，这无疑是消费社会给人的最大幻觉。

　　鲍德里亚指出，消费社会的商品除了具有使用价值与交换价值外，还具有“符号价值”。符号价值基于“差异”逻辑与“身份”逻辑而存在，物由此从工具或商品转变为一种“象征”和“符号”。消费的意识形态表达就在将商品当作符号加以挪用的过程中实现，同时掩盖了劳动、剥削和权力关系。

　　在从“产品”到“象征”再到“符号”的转化过程中，功能性的物品实现了自己的华丽转身，获得一种类似于“光晕”的符号价值和象征意义，从而实现了自身的“神话化”。这时，商品就是符号，符号就是商品。在实际交换中，拥有符号价值的商品通常身价倍增，而经常被与奢侈消费联系在一起。

　　随着社会财富的快速增加，社会结构的急剧转型，社会阶层正发生剧烈变动。一部分先富阶层的财富快速增长，迫切需要通过消费来实现与普罗大众的区分。能够明确标示财富、身份、地位、品味且具有符号价值的商品自然成为他们的首选。正是这一处于社会地位上升状态的群体，带动了近年来持续升温的奢侈品消费竞赛。这场竞赛同时也是“品味”的竞赛、社会地位的竞赛，背后起作用的就是消费主导的社会区分机制。而女性，更是主要消费人群。

　　网络消费是互联网应用快速发展下产生的一种新型消费方式，它以丰富、即时、便捷、精准等特点满足现代人多元化的消费需求，具有传统购物方式不可比拟的优势，越来越得到消费者、尤其是年轻消费者的亲睐，其中女性消费者占较重。网络消费已经成为当代女性的一种“须臾不可离”的消费方式，也正在改变着她们的生活方式。

　　网上购物的方便快捷给消费者带来了传统购物方式所没有的“足不出户，买尽天下”的便利，也因此成为一种更具“粘性”的消费方式。它使人越发被织入“消费”之网中，来自“物的”、消费的更加无处不在。只要拿起手机或坐在电脑前，就可实现“随时随地购物”，“全天候消费者”成为可能。网购的便利一定程度上也助长了女性的“冲动消费”、不理性消费。

　　消费社会是一个高度商品化的社会，消费在社会中迅速扩张，具有把一切事物都变成消费品的倾向，身体这个最为私人的领域也未能幸免，消费社会的“身体异化”就此产生。身体，尤其是女性的身体，成为消费社会“重新发现”的矿藏。

　　视觉文化在消费社会大行其道，使女性的身体被建构为男性“凝视”的对象，被“他者化”和客体化。鲍德里亚曾言: “在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品———它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体……特别是女性身体在广告、时尚、大众文化的完全出场。今天的一切都证明身体变成了救赎物品。”

　　对于女性而言，一整套长久以来形成的习俗性的社会文化标准对女性身体进行干预和规训，致力于使其“文化化”、客体化和审美化，而这些标准无疑都是以男权社会主流文化价值为取向制定的。鲍德里亚指出:“身体之所以被重新占有，依据的并不是主体的自主目标，而是一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的标准化原则及标准相联系的工具约束。”这些标准化原则与约束的目标即是对女性身体实现社会层面和话语层面的“占有”，以满足消费社会男性享乐主义的价值取向。

　　但晚近的女性主义，尤其是20 世纪80年始流行的“后女性主义”，有一个明显的转变，即开始强调消费的“解放”作用、化作用，肯定消费文化对女性自主和解放的积极影响，认为消费可以给女性“赋权”。这种观点认为，消费时代的女性身体是享受消费的身体，消费文化的多元性、流动性、可选择性，为女性身体的建构/展演提供了新的广阔空间，增加了女性的可见度( visible) 与自主选择权。消费文化的核心是自由与选择，而女性主义的核心是女性的自主与解放，二者确有可以沟通之处。

　　传统观念将生产与消费对立，马克思就十分强调生产的基础性作用，认为生产决定消费、高于消费。生产是积极的、建构性的，消费则是消极的、被动的。与此对应，男性被塑造为积极的生产者，女性则是被动的消费者，是对生产系统无贡献的、负面的“他者”，贬抑消费从而轻视作为消费者的女性曾是主流的历史话语。而随着后工业社会“生产问题”的逐步解决，为产品寻找消费市场就成为让资本家头疼的新问题。于是，消费问题在当代凸显出其独特的重要性。消费文化使人可以通过消费打破一元与权威性话语体系，形成一系列个性化、多元化和自主的生存方式。消费的市场逻辑，同时也意味着制的进一步确立，具有个性化的消费可以打破僵化的性别身份和身体形象，女性的主体性可以在现代消费中得以展现和确认。化妆和时尚是现代女性主动的选择。自如地运用自己的身体来表现自身的与，挑战传统社会压抑、贬斥女性的社会规范，可以让女性获得更多的自由和权利。服装是身体的文化隐喻，是向外界表达自我的途径，女性在选择时装时体现的是她们对自我积极主动的建构，而不仅是迎合某种外界的标准。

　　消费对女性的解放其实具有积极影响的一面。或许，在消费文化对女性的客体化和“凝视”中，随着现代女性自主性的确立和自我意识的增强，在所谓“被观看/凝视/消费”的关系里，女性也在观看/凝视/消费那个将目光投之于她的男性，形成一种“对视”关系，也即这种凝视产生的效果并不是单向的，而是双向的。女性也能从这种“看与被看的游戏”中获得和男性一样的愉悦与快感。拉康的“镜像阶段”理论就指出，“观看”不是主体对物或他者的观看，而是主体的观看与他者的观看的相互作用，观看具有一种统治力量和控制力量。

　　因此，在消费社会中，女性究竟是自我消费多一些，还是“被消费”多一些? 消费是增加了女性选择的自由，还是因为选择太多反而使女性更不自由? 消费究竟让女性更能够掌控自己的身体，还是相反? 消费究竟使女性被“性征化”了，还是增添了她们“性的资本”? 这些恐怕都不是一些非此即彼的简单问题，其中更多的是一种“既”与“又”( both and) 的关系。

　　其实，如果秉持不偏颇的观点，女性及其身体在消费文化中一方面被模塑、被规训、被书写，但同时也通过女性主体有意识地自我建构和挑战，可以消解其作为客体和“他者”的地位，可以通过不断确立自我的“在场”而进行“自我书写”。正如西莉亚·卢瑞所言，就女性是处于主体还是客体地位来说，女性在消费实践中实际上同时扮演了主体与客体两种角色。“只有根据自相矛盾的职业观点，即女性同时担当着消费实践的主体和客体角色，我们才能最恰当地认识女性在消费文化发展中的作用。”

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