评论：创新消费文化 激发消费潜能

　　实现供给侧改革，不仅要从经济供给结构发力，而且要重视从消费发力，特别是发挥消费文化对消费结构和消费方向的引领作用，要用消费文化创新助力供给侧改革。

　　生产—消费循环失调。当前我国很大程度上出现了以资源错配和价格倒挂为表现形式的供给混乱现象。一方面，消耗大量资源生产出的产品，在国内市场因乏人问津而大量积压，造成严重的资源浪费；另一方面，我国生产者在向世界供应大量质优价廉产品的同时，我国消费者却在全球范围内以高价回购原本是中国生产或以中国制造为基础的产品，从而造成生产—消费循环失调问题突出。

　　消费文化塑造和消费习惯培育乏力。消费文化是消费价值群体判断的习惯性体现，是一种情怀，更是一种精神价值认同。消费文化是一切品牌塑造和营销的基石。例如，一块价格38万元的瑞士手表，其成本可能只有几百元人民币，人们之所以购买是因为认同其手表所蕴含的 “匠人精神”。国产高端机械表和瑞士机械手表在主要功能、设计和工艺上没有太大差距，中国工表匠和瑞士工表匠精神上也没有本质差别，然而产品价格却相差千倍以上。瑞士手表在全球范围内成为了精确计时的代名词，国产手表在数次的品牌努力后，还是挣扎在生存线上。唯一合理的解释就是瑞士手表在营销上已经超出品牌层面而上升到消费文化层面，在全球范围内形成了价值认同和购买习惯。通过数十年如一日的文化培养，瑞士手表的产品属性超越了单纯的实用性，成为品位、身份和实力的代名词，成为了世界消费文化版图重要的标志符号。可见，要获得消费者的价值认同就必须具备消费文化创造力。再如，中华美食号称世界三大美食之一，其味型、种类、烹饪方式、食材品类、营养价值、历史传承和影响范围等方面，无出其右者，其品牌号召力首屈一指。但由于媒体营销和文化渲染上的差距，中餐在全球市场的档次和定位远远不如法餐，发展势头甚至不如中餐旁系的日料和韩餐。通过研究发现，法国、日本和韩国等美食推广战略的共同点，就在于通过细化市场分类找到准确市场定位，制定出一整套美食全球推广计划且强力加以推进实施。它们通过研究其他国家、地区的消费偏好，有针对性地提高对目标人群的媒体曝光度，强化菜式环境视觉冲击、感官美学刺激，以激发起消费者的尝鲜冲动，并且通过消费文化渲染，把顾客的冲动转化为长期的消费习惯和价值认同。因而，要提高国内品牌的号召力、感染力和凝聚力，亟须改善我国运用多种媒体平台进行消费文化传播渲染和消费习惯培育的能力。

　　消费文化传播体系残缺，消费独立引导功能缺失。消费文化塑造和传播是一个系统工程，需要文化、传媒、娱乐等多行业的密切协同。我国消费文化体系残缺，其主要表现是大众传媒的驾驭能力不足和自主消费文化传播网络支离破碎。在由历史因素造成的“崇洋情节”和巨大利益共同驱使下，一张由他人掌控并与国内部分媒体、时尚编辑和娱乐行业等形成紧密利益链条的传播大网包围着我国消费者。这张大网教会了我们欧美时尚、日风韩流，而缺乏的是中华消费文化传播。

　　自主消费偶像塑造机制集体失位，重要消费支点作用难以发挥。消费偶像从来是消费文化创建和推广的重要支点。自古偶像都是最优质的消费偶像，文娱明星次之，富商巨贾再次之。环顾世界，从伊莎二世、戴安娜和凯特王妃，到奥巴马夫妇、奥朗德、默克尔等各国政要都是其母国最佳消费偶像和产品推销员。据2014年的一份研究报告显示：英国王室“品牌”价值445亿英镑，无形资产264亿英镑，王室对英国旅游业的贡献为每年5亿英镑，转换成相应的无形资产超过160亿英镑，王室授权标签和广告效应两项价值超过80亿英镑。另据美国《外交政策》杂志报道：在2009“国家品牌指数”排名中，由于奥巴马的杰出贡献，“美国品牌价值”一年内增长2万亿美元，其昂贵的防弹座车、“空军一号”专机等都是美国制造的“活广告”和强大国力的象征。这些说明国家政要魅力蕴含着巨大的消费激发潜能。然而我国由于受传统思维的束缚和对公允性的顾虑，很多都浅尝辄止，没有把政要蕴含的巨大消费潜能转化为具体的消费能力。此外，国内影视明星、文化精英和商界领袖在正式活动中的国产品牌使用率不足10％，甚至在央视春晚等最具中国特色的重大活动中，主要演职人员的国产品牌采用率仍不足一半；各界名人、社会精英日常生活中的国产品牌使用率也不到25％。这些都对普通消费者起到了很大程度上的负面示范效应。

　　坚持文化自信。习总在庆祝中国党成立95周年大会上着重指出，不忘初心、继续前进，一定要坚持文化自信。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，要努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务。坚持消费文化自信是坚持文化自信的重要内容。一方面要针对有效需求着力产业升级，另一方面重视以认知培育和观念塑造为核心手段的市场培育工作，打破国外消费文化的垄断地位，加强自主消费文化创新，增强消费文化传播力，引领消费方向，重塑生产——消费循环体系，恢复国人对国货的价值认同与品质信心进而培育市场，最终激发我国巨大的消费潜能。

　　塑造消费偶像。首先，借鉴国外先进做法，改变陈旧观念，通过“厂商—媒体—政府”的深入合作，把人民对领袖、政要的爱戴确实转化为拉动需求的消费能力。其次采用综合手段和积极措施，建立长效机制，鼓励和引导广大文娱明星、社会贤达、商界精英使用国货、宣传国货和代言国货，让其参与到国货设计、生产和经营的全过程，并分享国货振兴的荣耀和利益。最终建立起由高到低、政商文娱全覆盖的消费偶像体系，努力促成商业与艺术联姻、时尚与实用统一、消费与理念同步，营造使用国内品牌时尚、光荣和有担当的氛围。

　　重构消费文化推广网络。整合广大媒体人、造型师和时尚娱乐行业从业者进入消费文化推广网络，使之成为重构中华消费文化的合作者、助推者，并结成利益与命运共同体。提高国内品牌在各大门户网站、时尚刊物、影视娱乐中的植入份额，增加国内时尚活动的报道幅度，增加国内品牌在国内外重大活动的曝光度。创新娱乐传媒与实体企业合作方式，构建全媒体覆盖、无缝隙衔接、跨领域整合的消费文化推送系统，丰富和完善消费文化推广平台架构。

　　创新消费文化。正如法国社会学家弗雷德里克·马特尔在《主流：谁将打赢全球文化战争》中所写：一切称之为“主流文化”的主要流行文化，都是经过精心设计的标准化“商业文化”，是与商业合谋成就流行消费文化的推手。所以，在消费文化创新中要注重时尚元素与传统文化的嫁接，重视传统民俗和文化的重包装和再演绎，打造具有中国鲜明特色的审美取向，塑造具有浓厚中国文化特点的新型消费符号和节日消费商机。在对外贸易中，要本着以我为主的原则，在我国文化体系中适时引入他国文化元素和特色物产，做好融合创新，运用自主消费文化推送系统，制造时尚流行商机，丰富完善国人生活；还可以借助他国对华出口增加其购买我国产品的机会，从提高他国对我国产品的购买力；同时，将经中华文化改良演绎过的当地文化回输当地，在当地形成具有中国特色的消费文化，形成文化交流的良性循环。总之，通过创新消费文化，理顺供给与消费间的循环路径，实现经济结构的精准调整，推动供给侧改革的顺利实施。