告诉你一个真实的新消费

　　过去几个月，我对喜茶、完美日记、上海TX淮海年轻力中心做了调研，也参与了第一财经、第一财经商业数据中心发起的“中国新消费品牌增长力大调查”评审活动。我还注意到，今年天猫618期间，有459个新品牌冲上细分行业销售额第一，而去年双11这一数字是360个，让人有一种新消费呼啸而来、席卷市场的感觉。

　　在早些年，投资者对传统餐饮是很不待见的，因为从供应链到流水的管理，都无法数字化、规范化。一本财务账看不明白，消费者口味常常改变，食品安全、卫生、消防等监管部门隔三差五来检查，员工队伍特别是厨师也不稳定。餐饮从业者对上市也没有什么兴趣，挣的都是现金，都是自己的，干嘛跟别人分？要上市就要规范，赚的可能还没以前多。

　　但这几年，看到海底捞、九毛九集团在港股的表现，看到新茶饮、咖啡的热潮，无论投资者还是从业者，开始重新审视餐饮连锁的赛道。

　　民以食为天，吃喝是大赛道；味觉是最难改的文化，中式注定经久不衰；中国人均餐饮消费额为美国的18%，客单价有上升空间；2020年美国餐饮连锁化率为54%，日本为50%，中国只有10%，美国排名前10的餐饮企业市场占有率为28%，中国排名前40的餐饮企业市场占有率为5%。 这些都决定了，餐饮大赛道上，市场集中度将越来越高，中国一定会出现一些有品牌、有规模的餐饮连锁巨头。

　　波士顿咨询公司认为， 新消费的三大主要动力是：崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及。生于80、90、00的“新世代”逐渐成为品质消费的新力量，他们表现出人设自由、独乐自在、乐活绿动、玩物立志等新生活方式，并带来相应的消费形态。

　　青山资本在《2021年中消费报告》中描写的新消费场景是这样的：一位初中生想学做蛋糕，会从浏览相关博主开始，然后上传视频展示学习过程，全程关注转发、评论、点赞和涨粉，与理解自己爱好的人精准匹配并交流，乃至成为一位制作蛋糕的KOL并开始商业合作。这些新消费人群，把社交媒体视为生命意义的重要组成部分。“我的确可以常做蛋糕，但如果不发社交媒体，我干这件事有啥意思？”

　　垂直圈层，自说自话；割裂，也希望扩列；焦虑横行但积极“求生”；敢赚会花，钱来得快去得也快；悦己至上，自我关注；活在网上，线下聚会也面对面玩手机；货比三十家（消费决策建立在充分透明的信息上）；不是购买品牌，而是加入品牌（购买前希望先完整地了解品牌）；充满民族自豪和文化自信。

　　试图表达自主的生活方式和酷与美的商业精神，把每家门店的设计都看作诠释灵感的过程，把禅意、极简、美学等元素融入设计，让喝茶变得更酷、更不一样。

　　我的一位朋友的儿子在国外读本科、硕士，去年回国去深圳一家金融机构工作，是喜茶的粉丝。他听说我去喜茶调研，专门微信我，说以前每次回国，他做的第一件事就是去喝一杯喜茶，看看新品如何，而每一次都能有不断的惊喜，从未踩雷。 从喜茶开通公众号以来，每一篇推送文案他基本都会读，基本每一篇推送几个小时内都能达到10万+，星巴克也未能做到。 每一篇推送给他的感觉都不仅仅是新品的简单营销，而是在传播喜茶这个品牌所代表的文化和精神，而这能让许多年轻人产生共鸣。 “It’s not only the product but the spirit behind it that inspire me.”

　　但其最醒目的特征还是网络运营。它的几位创始人在中山大学岭南学院读书时就有过开网店的经历，对互联网非常熟悉，毕业后他们各自在国际消费品公司、国内电商企业工作过，有了更多的消费品和电商经验。到了2015、2016年，他们清晰地看到中国消费的新基础设施已搭建完毕，包括移动支付、云、大数据、物流配送和代工的工厂网络等，此外还可以利用微信等互联网生态快速获得用户。

　　他们认为， 新基础设施为新一代创业者提供了快速成长的机会。过去人们总觉得，建立一个品牌需要很长时间，但他们看到的是，没有工厂不要紧，找为国际大牌代工的工厂就可以了，关键是赢得消费者心智。他们选择的第一个美妆产品是长尾品类（散粉）

　　TX淮海操盘手之一司徒文聪告诉我，TX的模式是文化和商业的融合，不是传统的“人货场”，而是通过“社交货币、社群标签化、消费娱乐科技化”等年轻潮流的文化，拉动新一代的消费势能。TX的文化主张是“Digital数字化、Oasis绿洲、Urban都市、X（Collaboration）跨界”，基于此，打造当代艺术、潮流文化、美食社交的聚合空间，每层楼都拥有独特的社群文化，聚集国内外人气设计单品。

　　司徒文聪说，95后、00后世代，代表着新消费风尚。“虽然大部分00后个人还没有什么收入，但父母、祖父母会给他们支持。比如一个保姆阿姨，月收入5000元，但她女儿在用8000元的iPhone，父母每人支持1500元，外公外婆、祖父祖母各给1500元，她就有9000元，还够钱买iPhone的配件。这种情况在中国的大城市很多，年轻人尝新的意愿比国外强烈很多。”

　　最近几年，“宝洁系”的新消费创业者非常多，而且成功率很高，如完美日记、HFP、悦刻、Usmile、Wonderlab、溪木源、PMPM、甄然、植物教授等等。

　　黄勇说：“宝洁出来的人都受过很好的训练，像是奔驰、宝马车，但过去中国的商业环境像土路，尘土飞扬，磕磕碰碰，天天要拼酒、要账、打假货官司，这都不是他们擅长的。现在，供应链体系、电商平台、数字化智能化工具等新的基础设施日臻完善，这时如何深入洞察消费者需求、寻找产品差异化卖点、基于数据智能实现精准获客和个性化传播，就显得更为重要。

　　“线下为王”，追求的是人的覆盖、货的卖点，所以线下大卖场的终端拦截是兵家必争之地，此时消费者的购买链路是漫长的，对品牌的认知是缺失的。第二个阶段是“线上红利”

　　“品销合一”，新消费品牌的崛起之路也由此展开。在新消费品牌看来，传统的“人、货、场”现在都变了。首先，不再是单纯的“人”或“人群”，而是被打上标签的“个体”。

　　其次，也不再是单纯的“货”，而是通过大数据不断演变进化的“品牌”。基于对个体到人群的精准洞察，出现了以蓝河乳业为代表的“单点突破”品牌、以完美日记为代表的“新世代人群抓手”品牌等。此时的品牌有了完整的故事，有了愿意听其故事的人群，也脱离了过去仅仅是一盘货的情况。

　　最后，不再是单纯的“场”，而是渠道碎片化的“触点”。触点是什么？是线上的时间、线下的空间，这两者都随着线上流量的分散、线下新物种的涌现，从过去的“面”，变为了现在的“点”。通过数据中台的支持，一个支点便可以撬动过去一个大卖场才能撬动的销售。

　　例如，宝洁系的创业者陈建群，2015年洞察到口腔护理领域的消费升级趋势以及电动牙刷市场的爆发式增长，选择以电动牙刷单品作为切入，创办了usmile。不同于很多电动牙刷品牌将自己定位于小家电，他更倾向于以快消品思维进行品牌建设。从洞察用户需求出发，进行一系列差异化的产品创新，包括高颜值的马卡龙色系、超长续航时间、USB充电线接口设计、植入“智慧芯片”等等，让产品“好看又好用”。2020年前三季度，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率超过了欧乐B，仅次于飞利浦，产品线也进一步拓展到漱口水、牙线等多个品类，向“全面口腔护理专家”的方向拓展。

　　20世纪是品牌的世纪，涌现出一大批杰出的消费品牌。 这些品牌中的大部分，在21世纪的新消费大潮中，通过与时俱进的变革创新，依然在市场上占据龙头地位。

　　以中国市场之大，新兴消费群体之旺盛，企业家精神之蓬勃，新基础设施之日益完善，一切皆有可能。而且，从中国品牌成为世界品牌的探索，也已在路上。例如小米、跨境电商品牌Shein、安克创新等等，都代表着中国新品牌的全球化新路径。

　　创“心”为先（从某一个差异化角度切入新消费者群体的心智），以“网”为本（通过流量与内容经营获客），再反向整合供应链。

　　1、线上的流量成本日益提高，且流量经营往往因为过于“卖点化”“促销化”，并不容易建立消费者忠诚度。维持流量成为昂贵的战争，还不能停下来。