符号与象征：月饼消费的是什么

　　中秋节又快到了，一年一度的月饼大战已经进入白热化，各大商家和酒店纷纷亮出底牌进行最后的营销冲刺。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，全国月饼年销售额早在2015年就已经突破150亿元，消费高峰期几乎都集中在节前半个月，属于典型的瞬间爆炸性消费。

　　可观的市场体量和利润使得商家很难舍弃这块蛋糕。正因为如此，月饼市场竞争也十分激烈，商家在口味、包装、营销策略等方面纷纷绞尽脑汁，以求分得更大的市场蛋糕。

　　月饼消费具有明显的周期性。表现为消费时段集中，且不同类型客户的消费时间节点不同。如下表所示。

　　月饼的符号意义与象征价值正变得越来越明显。月饼在今天中国百姓的生活中，早已超出了食品的范畴，更是人们美好愿望和祝福的寄托，是中国传统文化的载体。月饼作为承载着社交情感的消费符号，被广告和包装等种种营销工具赋予象征价值，然后被消费者选择购买，从而实现了月饼象征价值的转移。

　　消费不仅是满足人的基本需要的过程，也是社会表现和社会交流的过程。如果用马斯洛的需求层次理论解释，消费过程也伴随着情感与归属需求、尊重需求的满足。

　　按照鲍德里亚的符号价值理论，商品经过编码之后，就变成了一种指向特定的社会秩序和阶级的符号，社会文化、商品的品牌、广告、个性化设计、购买场景等因素共同构成了商品符号系统的编码。这种编码给商品赋予了功能性作用之外的个性，购买和消费行为标志着消费者个性和商品个性之间的沟通。

　　所以在消费活动中，人们不但消费商品本身，而且消费商品本身之外的东西，即商品所象征的某种意义、美感、心情、品味、气氛等等，即符号的消费，同时借助消费活动向社会观众表达和传递自身的品味、身份、个性、情趣和认同。

　　月饼的象征价值消费有三种表现，一是象征消费者的身份品味，二是作为礼品的情感表达功能，三是体现送礼者与收礼者的社交关系。我们都吃云腿月饼，就代表了我们同为云南人的独特品味。当月饼作为礼品被赠送出去的时候，便更加直接地传递着这些信息。

　　对于企业来讲，首先要明确自身产品给消费者提供的主要效用是什么，然后需要考虑整个月饼市场如何增量、自身品牌如何提升市场份额的问题。身处一个体量更大且不断增长的市场，当然更能从中获益。

　　然而月饼行业是一个已经高度成熟，已经触及“终极天花板”的行业。如果某个行业的产品人人都需要（无法开拓新需求），人人都买得起（无法消费下沉），那么产品的产销量最终将受制于人口总量，“终极天花板”就来了。这时候一家企业想要提高市场占有率，就要从其他企业去抢用户。

　　生活中有无数这样的例子，比如手机卡、牙膏，人人都需要，人人都买得起。但你不会因为有钱就去办几十个手机卡，你也不会因为有钱就一天刷十几次牙。

　　面对“终极天花板”，当然要依据其根本原因来设计市场策略。第一是差异化制造新需求，既然人人都需要，就要在基础功能上增加差异化的特性，使商品变得不是人人都需要。第二是消费升级再下沉，既然增加了差异化的特性，消费者自然要支付相应的溢价，价格高了，就可能不是人人都买得起了。比如奢侈品包包，通过广告和营销给商品赋予高额的品牌溢价，未来消费者对奢侈品的需求越来越多，消费能力越来越强，市场就是持续增长的。不过牙膏不能采用这种策略，因为哪怕我用再贵的牙膏，我在家里刷牙别人也看不见。所以牙膏只能寻求差异化制造新需求，比如开发各种美白、固齿、抗过敏牙膏。

　　在月饼这样一个具有悠久历史的传统食品品类中建立品牌并获得市场占有率，仅仅依靠广告预算来抢占消费者心智显然不够。还需要不断进行品类的创新，现在人们对食品的需求已经发生了明显的变化：清淡、低糖、低脂等健康需求是全新的趋势，如何结合这些趋势进行月饼品类的创新，不断满足消费者追新求异的心理和多样化的需求，是打造月饼品牌的关键。

　　创新品类的目的和价值，除了让品牌咋消费者心智竞争中脱颖而出，还在于打破月饼品类中的地域壁垒。目前月饼品类中的地域特征极为突出，广式、苏式等众多地域性品类牢牢地占据着区域市场。但如果要打造全国性的旗舰品牌，就要打破这种以地域性口味特征为去个的做法，建立一种不带有强烈地域色彩的，可以适应全国市场的口味和产品。

　　市场确实正在做类似的事情。小龙虾月饼、麻辣月饼、VR月饼等口味和呈现形式上的新奇创意层出不穷，无论我们承认与否，月饼正在被市场重新定义。按照目前的市场逻辑，月饼定义的关键越来越在于消费场景而非产品本身。中秋节吃的新疆烤包子不可以叫月饼吗？

　　月饼作为食品，当然受人口数量的终极天花板限制。但作为一类带有明显社交属性的产品，吃不了可以送礼呀。当其被定义为礼品，尤其是作为礼品券的形式出现时，如果具备套期保值和回售的服务，一定程度上能够突破终极天花板的限制。然而，礼品也附带一定的负面含义就是“并非物有所值”或者“缺乏实际效用”。月饼已经或多或少面临这样一个尴尬的处境：仅仅是有华丽包装的中秋礼品，多少人还真正地想吃月饼？

　　创新始终不能脱离月饼食品的本质，如果不能经受住口味的考验，再新奇的创意最终也只是买椟还珠和徒有其表。除了口味的喜好，人们最牢固的消费动力还是情感归属与文化认同。因为认同月饼背后的阖家团圆、温情、向往美好生活与和谐社会的民族情感，所以才有了全民吃饼的现象。

　　作为一家有梦想的企业，不能只盯着国人的钱袋子。法国人让我们上街背LV，美国人让我们放假逛迪士尼，我们请他们中秋吃月饼。