消费主义文化在中国社会的出现

　　摘要:本文试图提出的问题是：目前中国城社会中正在出现消费主义文化，这种文化-生活方式的出现和扩散是以思想-观念为主导的，是发生在日常生活层面和价值领域里的一场深刻变革。

　　本文试图提出的问题是：目前中国城社会中正在出现消费主义文化，这种文化-生活方式的出现和扩散是以思想-观念为主导的，是发生在日常生活层面和价值领域里的一场深刻变革。

　　本文所关注的并不是对物质产品的消费总量这一经济学意义上的变化，而是要从人们要消费什么、怎样消费以及为什么要如此消费的文化价值和意义系统中，去试图理解消费文化现象所涉及的生活方式、生活观念和由此体现的文化-意识形态的显著变化。正是在这种意义上，本文认为，随着中国社会日益加快的商业化步伐和与跨国市场“接轨”的速度，消费主义正在逐步确立其在日常生活领域里的意识形态影响力。

　　这一命题所采取的社会-文化观点，把消费文化领域里发生的变化不仅仅视为经济因素变化的结果。在拒绝简单的经济还原论的同时，本文从文化支配权的理论视角出发，强调消费主义生活方式变化的文化主导作用和文化建构意义。

　　基于上述考虑，本文从社会-文化的角度对消费主义问题的讨论，试图建立这样一种视角：文化在当代社会生活中可以成为一个自主领域，从而对社会生活领域具有直接的影响和建构作用。本文认为：人们对消费符号象征系统为他们提供的意义的“积极认同”不是文化支配权的消失或意识形态的终结，相反，符号的建构作用是对文化支配权机制在当代社会实践中的补充，或一种新的社会生活与社会观念的组织与控制形式。

　　八十年代以来，中国社会在经济迅速增长的同时开始快速迈入大规模消费（或“大众消费”）时代，这种前所未有的划时代发展时至今日已经历了二十个年头。无疑这二十年是中国历史上经济增长最快的时期，同样毫无疑问地，这也是中国人的日常生活方式和消费观念发生巨变的时期。在国门打开之前，中国的经济（生产-交换-流通-分配和消费）基本上没有摆脱短缺时代，绝大多数中国城乡的家庭仍处于温饱的边缘，几亿人还在贫困中挣扎，而那时即使是较为富裕的小部分人也还在节衣缩食地追求“老三件”（自行车、手表、缝纫机）。而就在这短短的二十年时间里，电视、洗衣机、电冰箱这“新三件”，已经在我国城市家庭中基本普及。进入九十年代以后，城市家庭对耐用消费品的追求已经变成了高档音响、大屏幕彩电、分体空调等，“新富”家庭开始以名牌服装和私人洋房、私家汽车来显示自己的与众不同的“档次”和“品位”.上述变化有理由使我们假定，中国社会正逐步进入消费社会。随着其日益成为世界体系的一部分，越来越多的人（当然，首先是所谓的“成功人士”，从沿海地区的“大款”、大城市的“新贵”，到演艺界的“名流”、高等院校的“专家”；其次是城市中年轻的“追星族”、“时髦族”）开始学会“与国际潮流接轨”，学会欣赏消费时尚，领导消费潮流。进入九十年代中期以来，这种对“新潮”“洋货”的追求更显示了全新的面貌：在各个大中城市，可以观察到越来越多的年轻人开始着手刻意改变自己的外部形象：从装束打扮化装上模仿欧美和港台的歌星舞星明星，到把自己的头发染黄、皮肤染白、鼻子做高。

　　与典型的消费社会相比，中国的经济能力依然应当使相应的消费方式适应于生产社会，但是由于受到消费主义文化的影响，中国居民的消费观念与消费行为又在追随消费社会而出现明显的消费主义倾向。因此目前中国居民的生活既有生产社会的特点又有消费社会的特点。前者主要是社会的经济能力和居民的购买能力的限定，如目前中国已经进入了所谓“内需不足”（“生产过剩”的代名词）；而后者则主要是受到文化-意识形态的影响，人们所期望和追求的一套价值体系和生活方式，这在逻辑上可以是和“生产过剩”与否没有什么直接的关联，在现实中更可以与“生产过剩”同时并存：一方面是购买力不足，另一方面是对商品符号和意义的消费和狂热追求。

　　另外一个吊诡是，虽然中国社会整体无疑还仍然属于发展中的“第三世界”（如果我们仍然使用“发展中社会”、“第三世界”这样的词汇的话），其GDP和人均收入，无论是按外汇兑换率还是按购买力平价计算，仍然处于很低的水平，尤其重要的是，人均的可利用资源和出产效率就更低；但是这种按照“人均××”计算出来的低度发展水平，绝对不应/不能掩盖这样的事实：在社会中已经出现了一个“新富”阶层，正是他们，既是消费主义文化的对象，也是消费主义文化的主体；既是跨国财团及其代理进行市场营销和商情宣传的目标，也是身体力行“时代潮流”、“时尚”和“强力消费”的先驱；他们既是所指也是能指。

　　这一系列双重特征或辩证法，说明文化-意识形态在构建当今现实生活方面与对生活的意义的理解方面的不可还原性和不可或缺性。

　　不言而喻，传统上人们所讲的需要与消费经常是指人们为了生存以及在此基础上满足一定的生活舒适与活动便利而产生的对衣、食、住、行、教育、娱乐等方面的基本需求和发展需求。人们曾经认为，随着生产的发展和科学技术的进步，这些需求终究会得到满足。然而，历史一直在不断地向我们展示，现代社会中人的消费需求 -是永远无法得到满足的，因为：人们关于“基本需要”（或合理需求）的观念总是在变化，“基本需要”与“不合理的需求”之间的界限也从来就不甚分明；更重要的是，消费社会中实力雄厚的（特别是跨国的）商业财团和与之紧密配合甚至联姻的现代媒体（尤其是电子媒体）总是在创造、刺激和再生产着人们的消费需要和消费，其驱使各色各类的人们不断地追求高档，无止境地向往名牌。即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也在消费主义文化-意识形态的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入了采购者大军与欲购者队伍的行列。

　　消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值，而且还具有符号象征意义。由于追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立，从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求或需要范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费以及由这种所推动的消费行为的现实意义与后果，正是本文所关注的一个重要方面。它不仅是消费主义文化-意识形态的特征之一，而且也是理解现代消费社会和消费主义文化-意识形态的关键。

　　这里所说的消费主义文化-意识形态（culture-ideologyofconsumerism），不同于经济意义上的消费。消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。

　　消费主义的大规模消费需求是被创造出来的、无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式，它使人们总是处在一种“欲购情结”（buyingmood）之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人自我表达与认同的主要形式和意义来源，对商品的符号意义的消费过程构建了新型的社会统治与社会支配的方式，并且体现着一种新的社会生活组织原则。大规模消费向全社会各个领域的渗入已经构成了一种人们接受变化的新型合法性来源。在现实生活中，消费主义既表现在实际生活中也体现在观念上：消费主义并不总是表现在花了多少货币、购买了多少高档商品上，它也体现在各种各样的一次性消费上。高档消费也好，一次性消费也好，都是对能源、材料、资源、技术以及劳动的高消耗，通常也是对环境-生态的大规模破坏。观念上的消费主义则是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式，甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”（WindowShopping，与之对应的是“橱窗展示”或WindowShow）。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义的生活方式是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或各种商业文化和促销艺术形式推销给（在许多情况下，是在不知不觉中强加给）大众的一种生活方式。因此，消费主义的特征之一是由大众媒介推动和扩散的、把越来越多的人（不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富）都卷入其中的消费生活观念与消费方式。这种生活方式不是经常地表现为与个人或一国的经济条件相联系，恰恰相反，它经常表现为不顾个人或社会的经济状况，从而更多地是一种社会-文化现象。

　　无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及大众媒介对这种生活方式推销的成功，都主要借助了消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。地位、品位、时尚、美好生活等观念与象征价值是这种符号意义所创造的主要话语系统。

　　接受了消费主义的生活方式就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同，无论是传统的还是新潮的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的，意识到的还是没有意识到的，总之人们对所发生的任何变化的自觉或不自觉的抵抗都行将瓦解。因为，在某种意义上可以说，任何有利于扩大消费和满足消费的现实或变革都可以在消费主义文化-意识形态的基础上获得合法性。

　　消费主义在引导和控制人们的消费观念和行为上表现为一种话语权力。它为人们所提供的，不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性，而且还提供人们据以知觉和思考的意义与概念体系，它以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的观念。然而，这种“美好生活”对于保证全球市场经济体系的生产和再生产是显然不可或缺的，这也恰好表明消费主义是一种意识形态。更为激进地说，如果消费主义文化-意识形态在现实生活中更多地是代表着某些特定社会群体的兴趣或利益的话，那么它还是一种葛兰西意义上的文化支配权或说社会生活中的主导意识形态。因为它在客观上维护并且再生产着一种带有特定利益格局的的社会生活形式和利益格局。

　　本文的基本假设是：一：源于西方社会尤其是战后美国社会中的消费主义文化正在渗透到中国城乡社会的日常生活领域；二：消费主义生活方式在中国城乡的扩散是以文化支配权的形式实现的；三：消费主义生活方式正在中国城乡形成，它的形成机制是消费主义文化-意识形态正在中国城乡取得对社会生活文化领域里的思想、道德、知识方面的意识形态宰制或文化支配权。

　　为了便于使消费主义概念更加可操作，本文将以“消费主义指标”的方式测量被调查者的消费主义倾向，为此我们将消费主义概括为三个主要特征：（1）、消费的高档、名牌倾向；消费的高档、名牌倾向主要表现在对高档耐用消费品的追求和对商品的品牌意识。在调查中主要观察了80年代以来以彩电、冰箱、洗衣机、录音机等为代表的高档耐用消费品的拥有和购买愿望。同时我们还对被调查者对80年代以来逐渐进入中国的世界主要消费品跨国公司品牌的了解、兴趣以及对国外产品的购买愿望做了调查。（2）、消费的广告效应；对于消费的广告效应问题，主要基于消费主义是通过广告及大众媒介传播的这种假设而设置，对物质享受的存在于任何社会以及任何时代，而当代消费主义是以大众传媒的技术手段的性变革和普及为特征的。尤其是电视和购物场所中的广告在消费大众化和消费符号象征化方面的独特作用是消费主义所特有的。商品广告面向大众，这使得高档消费品和奢侈消费的意义程度与凡勃伦的“有闲阶级”消费有很大不同。（3）、消费的符号象征意义。消费的符号象征意义是消费主义的一个十分重要的方面，它与商品的符号消费价值有关。商品生产者以及透过大众传媒在商品消费中所创造的象征意义在很大程度上与商品的使用价值无关，消费的目的是表现性的。品牌、广告以及“肥皂剧”将风格、地位、品位、身份以及有关“美好生活”的影象（imageofgoodlife）赋予形形色色的商品并通过它们不断改变着“基本需要”的含义，从而刺激着大众的“人造需要”或消费，而这些符号不但总是指向高消费，而且在发展中国家还往往指向“洋消费”.因此，消费主义的符号象征意义是指人们对这些被创造出来的“意义”的追求与消费，它是人们永远处在“欲购情结”之中。

　　为了对京津两地居民是否受到消费主义文化影响有个大致的概念，首先我们需要了解样本个案在所设定的“消费主义指标”得分中的分布情况（见图1-1）。

　　图1-1表明京、津两地的样本中500多个案例的消费主义倾向。从消费主义指标的“0”端（“非消费主义”）到消费主义指标的最高端“82”（“消费主义”），样本中的人数分布明显向消费主义一端偏斜。在经过数据整理的表1-1和图1-2中可以看到，“非消费主义”18人占3.2%，“消费主义”108 人占19.3%；非消费主义倾向（“非消费主义”+“较非消费主义”）127人占22.7%，消费主义倾向（“消费主义”+“较消费主义”）433人占 77.3%.上述数据明确显示，中国城市居民已经开始受到消费主义的影响。

　　广告不仅仅是一种有效的促销手段，而且也是一种文化-意识形态工具。广告在推销一种商品时，不能不同时（有意或无意地）推销适于这种商品流行的生活方式以及支持这种生活方式的文化价值观念。

　　通常消费主义与广告及大众媒介作用联系紧密。在对调查结果的分析中，我们将“广告对您的日常生活有无影响？”与“消费主义指标”交互分类，结果发现它们之间存在较为明显的关系（见表1-2）。“广告影响”（分四个级别）与“消费主义指标”的相关度甚至比数据显示的还高，一是因为在调查的顺便访谈中人们时常不愿显得重视广告，流露出如果回答“广告对自己生活影响很大”会“让人觉得愚蠢”；二是我们发现人们即使不直接受到广告的影响，也难免间接受到影响，他们往往从亲友、同事、商场那里获得商品信息或是受到消费示范作用的影响，而这些渠道通常与广告有着明显联系。再比如，当我们问及“您了解广告的主要渠道是什么？”时，作出正面回答的竟达到样本个案总数的97%以上；在作出正面回答的群组中有78.4%的人有消费主义倾向，而没有给予正面回答的群组中这一比例只有41.7%.以上统计结果和分析表明，广告与消费主义的联系是明显的。指出这一点很重要，因为它印证了消费主义的一个定义性特征，从而进一步支持了中国城市居民中已经存在消费主义的假设。

　　在日常生活中，服装最具有基本需要的性质，但在特定的文化中服装有最有可能具有符号象征意义。为了了解在消费主义文化中人们购买服装的动机，我们在问卷中提问了购买服装的目的。其中可选择的回答是：“1、跟时尚”，“2、符合身份”，“3、日常穿戴”；服装消费的象征表达意义逐渐减弱。这个问题在设计上虽然有些模糊，而且容易使答案有向“3”集中的倾向。但是我们仍然发现：回答“跟时尚”的38个人中有34.2%在“消费主义指标”中具有明显消费主义倾向；回答“符合身份”的162个人中有明显消费主义倾向的是29.0%；而回答“日常穿戴”的347个人中有明显消费主义倾向的比例则降到13.0%.此外，当我们假定上述三个回答的符号象征意义从答案“1”到答案“3”逐渐减弱时，该项问题与“消费主义指标”之间的相互关系强度较为明显。这表明，在购买服装的消费行为中对服装的符号价值的消费倾向越强，其消费主义倾向也越强，反之亦然。

　　在调查随访中我们还发现，人们对于进口商品的观念中有相当强的符号象征意义。一般认为进口商品的质量、功能通常是它们受到格外青睐的主要原因。但是进口商品的质量、功能因素往往不是在使用价值上受到重视的，而是它们的象征意义。重要的不是使用商品的质量与功能，在消费进口货时，表达占有它们的能力和跟上时髦受到特别重视。然而最常听到却是：“要买就买个好的。”那么什么是 “好的”呢？从我们的调查问卷中可以看出，大多数人倾向于购买进口高档耐用消费品，只有很少一部分人选择“无所谓进口、国产，视质量、价格等因素而定” （见表1-3）。“要买就买好的。”而“好的”又不取决于对质量、价格因素的考虑，在这种情况下倾向于进口货，剩下的只有“洋”货的符号象征意义了。洋货代表高消费、代表高档次，因此，洋货象征着购买力、地位、品位以及时髦。

　　上面我们谈到了消费主义的三个主要操作性定义特征，并通过经验材料的分析检验发现上述三个定义特征在我们的样本中有明显的表现。因此我们的样本经验数据可以支持这样的假设，即中国的大城市如北京、天津，或至少，在我们的样本中，已经存在较为明显的消费主义生活方式。

　　城市高消费群体尽管消费水平不尽相同，但在求新、求贵、求名、求洋方面基本是大同小异的，或说表现的比较一致。在这种消费方式中我们很难泛泛地从通常所说的“需要”来确定其意义。

　　一般来讲对财富的以及通常对“炫耀消费”的在各个时期都是普遍存在的。然而，消费主义在城市高消费群体中所表现的消费需要受到有三个主要信息来源刺激和引导，即广告与大众媒介、高档消费购物场所以及攀比与模仿，所追求的目标多是国外和港澳流行趋势。在消费过程中主要达到三种明显的的目的：1、满足高档商品和服务的实际使用价值方面的；2、满足占有方面的：能享受别人没有的东西；3、满足虚荣的：有炫耀和显示财力、派头、身份的意义。第一种满足虽然经常与两种满足有密切的关系，但是它与时期相比已经不那么突出，这一点通常表现在消费商品本身的功用越来越模糊不清。比如花大钱买下艺术品、钢琴（实际上对艺术毫无兴趣，而只是按照画报、电影中看到的样子装饰房间）、名酒（如X.O，但并不喜欢这种口味）、不断更换屏幕更大功能更全的彩电及音响（尽管从实际使用上讲那些功能“从来不用，也不会用”）等。更确切地说，这种满足更注重的与其说是消费商品的使用价值，不如说是消费奢侈所带来的刺激：“玩儿腻了，换个花样”以及争夺消费领先权。必须借助消费来“找感觉”，否则生活就变得“太无聊”.在消费中人们才找到了价值，感觉到存在的充实，没有这种奢侈消费就觉得自己什么都不是。

　　欧美及港澳台日本韩国的流行的高消费趋势总是国内的“新贵”、“大款”以及“追星族”、“时髦族”极力追赶和模仿的目标，甚至在与高消费有关的语言也尽量“洋化”和“港台化”以显示他们的“不俗”与“档次”.这里“不俗”是指与众不同，能够消费普通人无力消费或尚未消费的商品与服务；而所谓“档次”就是“高消费”和“洋消费”的同义语。由于在中国目前的经济条件下只有“高消费”才能实现“洋消费”，因此上“档次”的核心内容主要是“洋消费”.人们对广告的某些偏好也相当明确地反映出对“洋消费”的普遍兴趣。（见表1-3）

　　一些经济学家把这叫做“消费早熟”，仿佛它的不合理之处仅仅在于到来的早了一点；另一种经济学观点则认为它推动和促进了中国经济的增长。这两种观点都只是从生产与消费的关系这种单纯经济学角度看待消费问题，而忽视了人们对符号的消费和品位的鉴赏的文化意义，忽视了消费主义的文化-意识形态作用。

　　“洋消费”在国内已经不单是“新富”们的专利，它通过消费示范作用，并由于大众媒介的极力推销和各个阶层的竟相模仿已经具有大众化的势头。图1-3显示人们对外国广告的普遍兴趣。当问及对不同内容的广告的兴趣时，在总共448个有效回答者中44.5%的人选择外国商品广告，33%的人回答无所谓，而选择中国商品广告的人只有22.4%.在了解人们对于不同广告偏好的原因时，我们发现，偏好外国广告的群组中有百分之七十以上的人认为外国广告“有吸引力”，或者回答“可以了解国外生活”，只有一少部分人是出于“信息量大”或“可信度高”.这种情况与偏好中国广告的群组以及与对广告没有什么选择倾向的群组相比形成鲜明对照，后两者出于信息或可信度而接受广告的比例占绝大多数。（见图1-4）

　　与之相似的情况是，人们在实际购买高档耐用消费品时对进口货的偏好甚至更为明显。（见表1-3）有趣是，虽然收入因素影响到购买高档消费品时对产地实际考虑（见图1-5），但不同收入群组在对国外广告的偏好上只是在最高和最低收入群组之间可以看出差别，高收入组与中收入组之间却没有受到相应的影响，而对中国广告的偏好无论收入高低都相差无几。（见图1 -6）

　　关键的问题是，商品广告不但传达商品信息，同时也为推销商品而推销和扩散与之相联系着的生活方式以及价值观念。因此，它不单使人们追求“洋消费”的物质用途，在崇尚和追求商品的物质功能时，还造成崇洋的心态、习惯以及思想与情感，从而使“洋消费”成为一种文化价值倾向，即 “消费”一切与“洋”有关的的东西。取名要取洋名；说话要带洋文；过生日要吃蛋糕、唱“Happybirthdaytoyou！”；聚会上要跳迪斯科、唱卡拉O.K.；中学小学校服要选洋牌子；大中学生要过圣诞节、情人节；共青团庆典要放“铃儿响叮当”；小姐要傍“老外”；“精英”要移民；……甚至在有众、政、军高级干部、高级知识分子、各行各业的代表以及前国家主席夫人出席的中央电视台文艺晚会上，也要全体起立在“星条旗永不落”的音乐伴奏下扭动身躯做健身操。如此“洋消费”不胜枚举，形成了九十年代的新潮文化景观。

　　这一切都在“与世界接轨”和“全球化大趋势”的名义下堂而皇之地进行。当然，没有人不想搭上“现代化”这辆列车。但正是体现消费主义的商品-符号及其所负载的价值观念和生活态度，使消费者或多或少愉快地、积极主动地与跨国公司的夸张逻辑和全球化的资本主义秩序相认同，在这个过程中人们常常忘记或无视这种逻辑和秩序中根深蒂固的利益、种族、文化歧视与偏见，以及贯穿始终的经济与和话语上的不平等。消费主义为这一切提供了文化-意识形态的合法性和支配权。

　　一位城市被访谈人所说，“中国就是不行，瞧人家生产出来的东西，再说人家制度不好，人家的东西就是好，你的制度好怎么就生产不出来？”这里，问题被改变了，对商品的比较被转化为对制度的比较，商品好即制度好。对物质产品的满足取代了在对社会制度的评价中应该属于价值判断的重要而有意义的范畴，从而通过消费领域，或者说通过消费的意识形态功能为物质消费领域以外的人类活动设定了意义。除物质消费以外，据以对社会制度作出分析和判断的基础已经趋于瓦解，消费主义文化-意识形态拒绝任何对其自身的反思与批判。消费主义的生活态度阻碍着对现实生活方式合理性的继续关注，“随着这些有益的产品在更多的社会阶级中为更多的个人所使用，它们所具有的灌输作用就不再是宣传，而成了一种生活方式。它是一种美好的生活方式，它比以前的生活要好得多，而且作为一种美好生活方式，它阻碍着真正的改变。因此出现一种单向度的思想和行为方式，……”

　　本文试图表明，尽管经济收入在决定消费行为方面为个人和家庭提供了重要条件，但收入（作为经济因素）对消费主义倾向绝非是一种决定性的条件。年龄与教育这两个变量相对独立于经济收入因素（经济收入与这两者的相关性几乎为零）与消费主义倾向发生的直接关系也可以在一定程度上看作是思想、观念与文化对经济条件的相对独立。对此，本文倾向于认为文化因素，即年龄变量背后的观念差异以及教育的文化灌输作用和知识分子的对文化资本的偏好，构成了年龄与教育这两个变量与消费主义从上述几个方面的相对独立的关系。这种关系在一定程度上支持了本文开始是所提出的消费主义在中国逐渐成为一种文化支配权的假设。消费主义价值观念不是社会的经济水平发展的一定程度的自然结果，而是文化灌输的结果。大众传媒以及大众消费品通过的提供特定日常消费的内容改变着人们的生活方式，这种新的生活方式既是消费主义文化-意识形态的塑造手段也是它的塑造结果。

　　乡镇里的消费主义在作为大众媒介主要手段的电视甚至在农村也已经十分普及的今天，奢侈消费再也不是凡勃伦在《有闲阶级论》里所描述的那种与大众无关的一小部分上层社会成员的事情。凡勃伦甚至提到，乡村居民在那个时期过着不受有闲阶级炫耀消费影响的自得其乐的生活，储蓄和家庭享乐在某种程度上替代了消费的作用，而只有城市下层阶级才易于受到。这种看法多少也符合中国传统乡村的情形，但如今已是时过境迁。在今天的中国，不管多么封闭遥远的乡村，哪怕村子里只要有一台电视机（电视机进村，既是手头有了点余钱的农户的愿望，也是“电视下乡”的结果），千里之外所发生的事情也犹如近在咫尺。农村人围坐在电视机跟前观看新闻、广告和连续剧（特别是港台连续剧），替代了打牌、聊天和睡大觉。事实上这也正是广告商与“肥皂剧”制作者所预期的效果。乡村居民因此也有了 “发展”与“现代化”的追求，数千万廉价劳工离别老小、远离家乡加入城市和沿海产业劳动大军的行列，既有收入差距的，也有城市生活风格的吸引，而来到城市以后的农村青年，大部分既不能融入新环境被城市人所认同，也不能再回到过去，而沦为现代与传统之间的无根的“边缘人”.他们在外挣得的现金固然在一定程度上缓解了他们的家乡人多地少的格局，一定程度上改善了他们及其家人的物质生活，但是究竟有多少钱花在为追赶时尚而购买的对于他们尚不实用的高档消费品上，这虽然难以统计但依然可以给人留下深刻的印象。

　　不仅如此，大量的乡镇企业或小在当地的开发以毁坏粮田、污染环境、浪费资源、生产伪劣商品、恶化社会关系、牺牲社区的信赖和安全为代价，所增加的收入也常常是用来追赶花样不断翻新的一轮又一轮的消费潮，如“南洋建筑”、“美标装修”，甚至有时不得不压抑家庭的基本生活需要或投入过量的劳动。即使如此，面对商品广告以及其他人的高消费场面也时常只好望而兴叹，自愧不如。在江南的农村，TVE是最发达的，农民的收入也比其他地区要高出许多，这里青年人结婚没有电视机、电冰箱、洗衣机“几大件”不行，但是有的地方由于没有通电或者没有自来水而把电视机用来做摆设，把电冰箱和洗衣机用来装粮食或其他东西。这里，我们愿意提出以下问题来讨论：1、中国的传统社会是否发生了消费主义意义上的生活方式转变？2、如果是的话，是什么力量或因素促成了这种转变？它的来源及合法性基础是什么？3、这种变化的力量或因素以什么方式作用于中国传统社会的日常生活？4、消费主义对人们的观念和现实生活带来哪些变化？5、新的消费方式和消费观念怎样构造了人们在其中的社会地位以及他们的社会关系？6、这种生活方式产生了什么样的利益格局，谁得到了什么，谁失去了什么？

　　在华北农村地区我们主要选了三个村庄观察当地的消费状况和特点。三个村庄分别是地处北京城乡结合部A的村，城市远郊区B村和河北省相对远离城市以及交通线的C村。这三个村在改革开放以前都是人民公社体制，主要从事粮食种植生产，经济发展水平相差无几。

　　A 村在华北沿海地区经济状况属于中上等水平，以电视、洗衣机、电冰箱、收录机等为代表但80年代中期以来进入中国农村的新一代高档耐用消费品基本普及。其中较富裕户已经追随城市近几年的兴起的居室装修热，另有一部分高收入户已经开始将八十年代的高档耐用品升级换代为所谓九十年代初或九十年代中期的流行式样和品牌，有些已经购置空调、汽车。但对于大多数家庭来说消费热点主要集中在盖房、装修、继续购置耐用消费品。

　　B村在九十年代以来出现新一轮建房，由于村里有规划，村东北角已经出现了两层的楼房小区；不愿盖楼房的可在村里原地基翻盖，基本上都是加大、加高和使用新材料、新标准、新式样；高档和耐用消费品在继续普及的同时正在经历更新换代，新标准主要是参照九十年代初期城市流行趋势，也有一部分家庭直接跟随九十年代中期的最新流行趋势。

　　C村人均收入相对较低，大部分人温饱有余但不富裕，建房和购买高档耐用消费品需要投入相当大的劳动，以取得可以跟随当前消费潮流的收入。如果家里有病人或有事需要较大花销，就很容易沦为贫困。另一个特点是村里两极分化程度较大，人均收入千元左右和人均收入十万元的户在村子里都有，因此消费情况相差也很大。

　　这三个村子分别处在与北京不同的距离上，经济、社会、文化背景也不同。但是目前都处在明显的变化之中之中；无论这三个村子村子经济条件发展状况如何，其共同特征是，它们都受到新的消费观念和消费方式的影响，整个生活方式都在起变化。

　　盖房热潮A村的房子在80年代初期和中期已经基本上更新完毕，当时主要是将70年代、60年代、50年代甚至更早的危房、旧房、老房和土房以及砖土混合房重建或改建成完全的砖瓦房并铺水泥地面。80年代的建房之后，村内人均面积在20平米以上，而且从质量上得到了大大改善。大多数家庭还建有专用厨房和自己的厕所，另外还有厢房若干间，院子大多在100平米以上。村里人自己讲，一套这样标准的房子可以住两三代人口，住30～40年甚至更多长时间也没问题。

　　进入九十年代以来，村内正在兴起新一轮的建房热。这次建房一开始并不是像80年代那样普遍自发的，也不是像80年代那样单纯为了改善居住条件。最先带动这次建房的是村里的高收入户，他们是各类乡镇企业经营领导和主要管理者，村行政干部，土地承包户和个体户以及在城里有稳定职业及可观收入者。这次在建筑上的主要特点是：1、明显增加高度和扩大面积；2、尽量提高装修档次；3、改变内外风格式样；4、增加卫生间设备和取暖设备。

　　在增加房屋高度方面没有明显的使用价值，首先是上面提到的那些领先者在这一轮建房中明显地增加了新房的高度，在村里十分突出，再加上新的外部装饰，给人以鹤立鸡群之感。随后几户很快如法炮制，这马上在村里引起连锁反应，人们纷纷改建房屋，主要是在高度上和房屋外观上赶上新“趋势”.这样一来不但新建房有了新的标准，而且许多80年代刚刚辛辛苦苦盖起的房子也都要按新标准改建。新的标准大大增加了建房造价，椐估计新标准比80年代的标准光土建工程就要增加一倍半的开支。一些无力照新标准建房或改建的家庭则感到落伍或抬不起头，甚至直接影响到找对象和结婚。另一些收入不高的家庭虽然勉强跟着潮流走，但经济负担很重，几乎都要承受巨大的债务和人情压力。这种压力往往造成以后的家庭矛盾、过度劳累等不良后果。然而更新的标准又已经开始出现了。这里主要以九十年代第一轮建房为例，实际上这已是这些地区农村自70年代以来的第三次建房热。前两次主要是改善居住条件，而第三次则明显表现为象征意义。下面我们通过一些调查采访和观察个案予以说明。

　　在A村的调查采访中正好赶上一家正在赶雨季之前按新标准改建房屋，建房者是被首先采访的老人的二儿子，老人讲他二儿子准备要说媳妇，故此正在照新标准改建原来的房子，原来那套房子也是八十年代盖的，一共四间，这次要盖五间；老人、老伴与六儿子、儿媳一起过，原来的房子是七十年代盖的，但质量较好，今年也由儿子做主按新标准刚刚盖过新房，完工才两个月。老人一家（包括在村里的四个儿子家）在村里的经济条件属于中等偏下。这次翻盖主要是往高盖，高台、高房，前脸立五根大红柱子，有横贯五间房子长的门廊，顶子是“老檐插扉头”.这些特点是八十年代建房式样所没有的。此外，还要增加许多内装修，如吊顶、墙壁和水磨石地面，有的还要装铝合金加茶色玻璃门窗，外墙贴瓷砖等。实际上这些新标准，包括面积的增加并没有多少使用价值，尤其对许多收入不高的家庭来讲明显是一种超出经济能力的奢侈消费。然而其象征意义是十分显然的。调查所走到的各家几乎都对此直言不讳。最表面的目的就是相互攀比，高房子、新标准显示在气势上“高人一头”，至少也要不比别人“低”了。这已经不是个人的心理感觉，而是村落或社区的评价标准。过去都差不多，想冒尖也不可能；现在差别被视为合理合法的了，人们的经济地位、地位主要借助消费表现出来。因此，房子盖得高、盖得好，说明有能力、富裕以及在村里的有地位。村里人说对象以至村与村之间说对象，在条件还不大清楚的时候主要是看这家的房子，房子不行就不谈，谈成了也要先把房子盖得像样了再结婚。

　　下面是对一个老人的访谈记录：个案1调查地点：刘各庄，S0家中时间：1996年7月入户情况描述：S0老两口共有六个儿子，五个在本村成家，一个在市内工作，各有一子女。老汉今年77岁，与六儿子、儿媳及一孙同住。老人早年在市内一企业做工，50年代末回乡务农，现有退休金每月55元（含村内补助每月10元）；五个儿子每人每月给20元，一个每月给100元。加起来每月共有250多元。老俩口单独起火。

　　S0家两个月前刚盖了五间新房，全由六儿子出钱，三万块钱，全是借的。房子是村里90年代新流行的式样：高台、高顶、前脸有红色立柱；室内还准备吊顶、铺水磨石地面。

　　室内陈设有80年代组合家具一套、沙发一套（一大两小）、立柜两个，电扇、彩色电视、台式音响各一台。组合家具上摆放着高级洗发液、护肤用品和一瓶香水。

　　谈线：在生活上村里给每个老人一月10元钱（男的60岁以上，女的55岁以上），有六个儿子，其中五个每人每月给20元，一个在城里上班给每月100元，加起来我们老两口每月250多元钱。

　　S0：那哪够啊！现在这粮食又涨钱了。要提起这农民啊，现在拿我们这儿说，这水钱、电钱，还有这粮食钱，这一袋面70块。电加起来一年超过100块；水按人头一年6块钱。我烟酒不沾。现在什么都要花钱买，差一分钱也不成，哪像那会儿啊。要我说不如那会儿。

　　S0：我拿什么主意？！不管了，他们爱盖不盖。拆房子的时候我就说“别说拆就拆”，也是不听话。我说缓一缓，开春再弄。不行，说拆就拆。

　　S0：想起盖呀？别的房不也是比原先高吗，都长高了。这不全是借的吗，顶五万块钱，一万块钱一间。他们两人还去吧，慢慢还去吧！

　　S0：要是我做主我不盖。它就是说矮点，它唐山大地震时纹丝没动，一点没坏。它全是榆木檩子。过去这是队上给盖的，特别结实。

　　S0：就是那家（老人指了指远处的一栋高大的瓦房），他家是地主。文化大一完，他家就拆了重盖。这又翻盖，就长高了，他一长高了呢，人家比你还高，这就越来越高，越来越高，现在是盖房全拓高。

　　S0：那是（一地主的儿子）家。盖这新房比较早的都是收入比较好的，在外面做事的多。你看他们（指他的几个儿子）全在家。那个儿子（指正在盖房的二儿子）盖房也是借的。……

　　从这个访谈个案中可以看出，老人（S0）一家经济条件的确不富裕，盖房都是借债，而且经济上压力较大；另一方面，翻盖前的两栋房子不存在居住上的问题，翻盖新房主要是跟潮流，也就是我们前面提到的新房消费的符号象征意义，即主要是为了表现与攀比。老人所讲述的盖房原因、动机与目的在我们的调查中也得到村民的普遍认同。实际上这种消费对于富裕家庭是为了在村里或更大的社区范围内通过消费的符号象征意义来争夺社会资本，而对于相对贫穷的家庭则是要竭力保住原有的那一点社会资本这正是消费主义生活方式的心理基础和它的社会功用。那么这种消费是要表现什么以及象征意义的来源在哪里呢？虽然房屋的主要外观结构是中国传统式样，用当地人的话讲：“房子盖得都他妈的跟那衙门式的”，但门窗已广泛采用铝合金和茶色玻璃，内部装修则更是“现代”的，从天花板、地面、墙纸到组合家具、沙发、席梦丝床、灯具等都是跟随流行趋势。在调查的三个村子中，尽管地理、经济、人口不尽相同，但对大多数家庭来讲90年代这次建房所追求的风格差不多都是这样，特别是房屋的内装修和家具以及高档耐用消费品可以看出具有80年代末和九十年代初城市家庭流行过的风格。在建房和居室布置方面这三个村都有“土气派”与“洋现代”相结合的特点。当地人也把它叫做豪华、气派，房子的主人也经常被人夸做“能干”和“不赖”并通常受到人们的羡慕，“你瞅人家那房子！”因此，所谓象征意义是要通过消费赢得别人的尊重和在村里的地位，所借助的符号是消费的档次、式样、价格上的各种区别，其内容是传统中国的地位标志（如建筑风格模仿宫廷、王府以及官府建筑式样）与现代性的“洋高档”（如刻花屋顶、地板砖、吊灯沙发，以及电视、洗衣机、音响、冰箱、空调、电话以及卫生设备等）的结合。这些消费安排总是设法给人留下富贵与享受等生活优越的印象。所以这三个村还有一点也较为相似，就是有了钱总是最先翻盖新房，而且都不惜花费争取一流；经济不允许的也要尽其全力至少跟上潮流。对于富人来说，这种消费风气可以使他们占尽优势、出尽风头，不仅可以挥霍奢侈而不受社会谴责，而且还可以收到消费之外的社会资本，如尊重、羡慕、地位等（通过说媒往往最能反映这种社会资本）；然而对与低收入家庭则由于无力攀比而蒙受耻辱或经济上的巨大压力。下面我们再通过两个个案对比以上两种家庭的实际感受和态度。

　　个案2调查地点：来广营村S1家中调查时间：1996年7月调查对象：某乡镇企业管理人员S1入户情况描述：S1今年近50岁，两个儿子都已另立门户，两口子与一未出嫁的女儿一起过。椐S1本人讲自己是乡镇企业管理人员。但他实际是连联户承包的一个建筑安装队的主要承包和和负责人之一。S1虽不肯透露其收入情况，但椐村里人讲他在村里算是收入上等户。土改时定为富农，合作化以后曾经因搞副业挨过队里的批评。

　　S1九十年代翻盖的房子，共5大间主要房屋，但式样在当地较特殊，有点像西式平房，整座房子是前后错落式，大小变化较明显；房屋内有暖气、洗澡间（内有马桶、澡盆等）、厨房；有彩电、收录机、冰箱、洗衣机、空调、组合家具、沙发、电扇等；房间内的柜子上摆放着化妆品、香水及一些国产和进口烟酒，其中在醒目的地方摆着一瓶X.O；家里养一只观赏狗和十几只较名贵的鸽子。

　　访谈录音记录：问：您现在这大件（指大件高档耐用消费品），电器呀……都配齐了吧？现在是不是还打算升级换代？

　　被访：对，现在收入一年比一年强。人的思想观念也都在变化，不管是这生活用品还是别的什么都是追时髦这些东西，……

　　被访：嗯……，一个是通过这电视，通过这社会环境，……看见人家盖房了，咱们也想盖，您说是不是？

　　被访：主要啊，是这人的思想啊，都在不断的变化；另外一个就是人的秉性也在变化，你现在回想起来九十年代跟那八十年代就不一样、八十年代跟那七十年代又不一样。

　　被访：不，您瞧我那儿子，一个电视就一万多块了，“画王”.人家那屋里那空调就七千多。就我们爷两位比，就比我这舒服多了。……你看我这房子要是再弄一弄还得搁进去一万多装修。

　　被访：一个是看电视，通过电视广告；一个是通过左邻右舍看来的。人的心理不一样，有壁纸、水磨石地面……，我那个大儿子就是空调地毯，他那一万多的电视还嫌不时髦，还惦记着卖了换个新的呢。……人家那电话、“大哥大”全有。他这就算中上等的，都不算高档的。西面人家盖的那小楼起码就五十万出去，那是一个体卖猪肉的。……

　　被访：看平戏我就爱看港台片，广告我也注意看，广告主要注意电器什么的，一般主要看“电视商场”，那个还是不错的，它的广告很实用，就是你很多都不知到的商品它都告诉你了。

　　被访：像我这么大年纪的就不看了，那年轻的爱看，儿子、儿熄爱看。他们一年四季老换衣服，一年得好几回样，老赶不上那时髦。我那媳妇一年得买好几样，总瞅见那新样，一看见就想买。……我的思想开放着那，你要拿咱小时侯比，你想换想穿都不成。……

　　被访：人都得向前奔，这指导思想不一样，起码得有一个上进心，……自打改革开放以来这人们的距离拉得比较大了一点儿，总的来讲是不错的。要是文化大哪会就按这套干，这生活比现在好。

　　问：现在年轻人、妇女们服装变化很快，过去咱们农村比较保守，现在有些服装暴露比较多，您能接受吗？

　　被访：能接受，现在这时候你有可不就穿吧，主要是现在这时候变了，不是那五十年代、六十年代。就我那姑娘，早上起来上班前，一化妆就得半个多小时，我那会，一敲钟没五分钟就上工去了……，这改革开放主要是人的思想要改革开放。……

　　个案3调查地点：河北省三河市，××庄，S2上家中调查时间：1996年11月调查对象：经济较困难户S2情况介绍：S2今年52岁，在家做农活并料理家务；丈夫55岁，农闲时在村里私人煤厂摇煤，96年收入1200元；女儿主要在家务农，农闲时打点零工，收入不稳定，96年估计600元；女婿在私人建筑队打零工，96年收入2500元，农忙时也下地；外孙上小学；此外，还有一个智力残废的二女儿。全家种6口人，种5亩口粮田，一季小麦，一季玉米。96年家庭农业经营收入5300元，打工收入4300元，96年家庭收入共计9600元。

　　全家6口人居住在60年代盖起的一栋“一明两暗”的三间砖土房内，这种房屋在村内被用作主要住房已不多见。房间内摆放老式箱柜家具，小两口和孩子住一间房；老两口与有病的二女儿住另一间，两间住房都是用土炕取暖（村里很多年青夫妇已经使用床）。家里有一台几年前买的18寸黑白电视机车，两辆自行，辆块手表。房屋内外都很简陋，但清洁整齐。前后院不大，没有砌院墙，院子用树枝围起，后院堆放一些粮食、农具，有一小块菜地；前院养了一头耕牛和几只鸡鸭。

　　S2讲述和谈话记录：……二女儿有病跟我们老两口过，三女儿为了我们老两口就是不走，女婿倒插门过来了。散社后（指联产承包责任制以后）日子刚好过一点，四女儿就得病死了，13岁连苹果都没吃过，她人聪明，是大学生的材料……。我一共四个女儿，早先生活困难，劳力少。四女儿得病花了三千多，这两年弄房基地花了四千，借了两千，咱家今天也是困难户。老头子摇煤，一天三～四千斤，55岁的人！我也常年有病，一年一千多。就这几亩地也就够吃，没什么钱。多包地每亩得交200 块，咱没钱，这几年也就没包。现在人家有钱的都包走了，不撒手，咱再想包也包不着了。这一年到头下来，我们零花钱都得靠家里人打小工。没病没事还行，有点事，像我这身体，就困难了，不够花啊！这几年也就是吃饱了肚子……

　　现在想盖房子，就算一般的房子也得三～四万，家里人省吃俭用，没黑下没白了的干，一天到晚就为了盖起那房子，得等三～五年。要照合适着干，我们现在一年省两千，十年才省两万，这不成。现在是土房（实际上是砖土混合结构），六几年盖的呢，虽说还能住，庄里有几户还住啊？你瞅这周围，人家房子全起来了，都比我们高，大砖瓦房。再看看我们这个。这二年就琢磨着盖新房，光地基就花了四千多了，房子还没影呢！我们今年要是能剩下四百就不错……

　　身子不行，我们娘俩都低血压，那有药吃啊？！在地里就晕倒了。人家都说我是女强人，什么事都得我，累着呢，软一软就趴下。咋不着急？什么事都要钱，哪儿弄去呀？

　　队里照顾不了……，富人行，你看我们这房子，谁往你这儿串啊？我们穷人谁照顾啊！越穷就越穷，有能耐的、横的就有钱，咱家就没办法。咱家一年到头得花六千多块，可这出钱的地方在哪儿呀！就这点地，除去花消还有多少钱呀？咱家好几口子没黑没白地干也没钱，人家就阔着呢，什么都有。苦的苦死你，富的真叫富。咱没能耐，比挣分那会儿就是吃饭解决了。人家一干就什么都有，那大件儿！电、大冰箱、自来水、暖气……，都齐了。……都是那几个人折腾，咱这样的户在庄里也有一半，跟谁说去？就能卖苦力。……

　　我那大女儿今儿都33岁了，高中毕业。那会全县总是前几名，可惜没考上大学，痛苦着呢！我多苦也供孩子上学。……

　　通过这两个个案的对比不难发现，虽然两个家庭在经济条件上相差悬殊，却都在努力达到消费的流行标准。但S1是主动和得意的，而S2却是被动和痛苦的。像 S2这样的家庭在我们调查的三个村都有，在C村较多一些。S2是这类家庭在新消费方式中的低收入户的典型。从中我们可以看到，这样的低收入家庭并没有游离于高消费的潮流之外，他们与高收入户和其他经济条件较好的家庭一样追求消费趋势，只是这样的低收入户在一轮又一轮的消费变化中过得十分艰辛；在三个村中低收入户甚至中等收入户都有明显的为了追求不同时期的代表性消费而往往牺牲生活基本需要进一步改善，经常看到许多家庭为了存钱翻盖新房、买彩电、冰箱、摩托车等而一年到头很少买肉，像S2那样有病也舍不得看病、吃药，平时营养水平也较差。这既可以看出消费主义文化价值观在日常生活中所占据的支配地位，同时也可以印证本报告前面所反复强调的一个重要观点，即在最基本的生存需要（主要由生理需要决定）满足以后，对生活的欲求内容主要应由社会价值观所决定。这里消费主义生活方式的文化霸权性质是显而易见的，S2一家甚至明显意识到在损害自己的健康（一项重要的基本生存需要）也要拼命设法盖一栋新房子，他们认为这完全是合乎情理之事。尽管他们不满现在的收入和分配状况，但丝毫也不反对这样消费和生活本身。

　　在这两个个案中以及在我们调查中所普遍看到的事实中，消费主义所标榜的那种消费“多元化”、“共同利益”以及“共同需要”的意识形态性质，亦即它掩盖了不同阶层在其中的真正得失关系。这种表面上的“共同需要”在我国经常表现为所谓消费趋同，由于收入差距的扩大，这几年来消费趋同现象已经开始减弱，然而最多只有某些经济学家所愿意看到的那种以消费分层为特征的“消费多样化”.但是实际上更引人注意的是这种消费多样化表面性，确切地说它只是经济收入分层的限定之使然。在这种收入分层及消费多样性的背后仍然隐藏着较为单一的消费或消费目标，即由大众媒介和高消费示范阶层所造成和推动的消费模式。在一些经济学家看来，由经济收入分层造成的消费分层现象在新古典经济学意义上是道德的，因为它可以有利于经济学意义上的均衡，从而有利于经济的增长。但是它的社会学意义却要复杂的多，低收入者的艰辛和挫折在上述个案中可见一斑。而且一旦脱离经济学的“技术统治”就需要回答：经济增长到底是为了什么？因此新古典经济学上的消费多样性的种种好处也可以追究到价值、意识形态范畴来讨论，回避这种讨论本身就是文化霸权的表现，经济学在当今往往是消费主义文化-意识形态的技术决定论的合法性来源。

　　S2 一家在若干年以后能不能实现的他们的愿望我们不得而知，就她个人来讲也许可能，但是就这样一个阶层来讲将永远不可能。因为消费主义文化的实质与后果就是要不停地人为制造这种差异旨在推动经济的增长。但在日常生活世界没有谁会去为了经济增长而消费，消费的推动力来源于符号象征领域。鲍德里亚的消费符号分析在这里是适用的。

　　就在S2一家为了为了勉强跟上“潮流”要把六十年代的房子再建成九十年代初期的流行趋势而拼死拼活时，一栋完全西式风格的白色洋楼已经耀眼地矗立在村南头，这栋洋楼的主人是一家私人企业主，这两年他一直在村里争夺影响和势力以求得与他的经济实力相称的权利与地位，1996年特意从城市赶回来竞选支部。落选之后，他又带头破了村里的规矩为其岳父大办“两周年”，除了大修坟墓、大宴宾客之外还请来戏班子连唱三天，只此演出费一项就愈七千元，相当于普通农户全年的经济收入。毋庸置疑，洋楼与丧事这两项消费在村里的象征意义是显然的。就在我们调查将要离去时，村里的另一栋楼房也以接近竣工，房主是一家村办企业的厂长。这两栋楼房的兴建不久就会引起连锁反应，在调查采访中，许多想再建新房的人都已经在考虑是否像他们那样建楼房甚至洋楼。其中一家虽已基本备齐了料，但还不准备立即开工，说要看一、二年，怕盖起来以后又会过时。这里我们已经看出，即使是住房这项最基本的需要，在一个经济尚不发达的乡村地区，它的实用和使用价值也已经开始让位给符号象征价值。在住房方面不是或主要不是消费的实用价值而是消费对象的符号象征价值把各阶层的人都深深卷进一轮又一轮的消费竞赛，这种竞赛是由富裕户发起的，而收入群体自觉和不自觉地穷追不舍，因为房子就是你生活水平和在村里相对经济实力的象征，因此是进村人对你的第一印象，不达到一定的标准无论当事人还是社会评价都会认为你没有过上好日子。普通人的追随与模仿又使那些“消费精英”们为保住自己的消费领先地位而不断推出新一轮是消费方式以表现他们的经济实力和与众不同。

　　房子对与农村居民来说是件大事，过去这属于基本生存需要，随着吃穿住的基本满足，房子现在则更多的是他们的脸面。正如前面分析的那样，住房消费在乡村已经被纳入消费主义消费范畴。

　　高档耐用消费品前面提到住房消费的时所例举的个案已经显示，人们形式的高消费也相当重视。在我们调查的三个村中，以彩电、洗衣机、电冰箱等为代表的高档耐用消费品已经成为消费的第二个热点。特别是A在村，这类消费品已经基本普及；B在村C和村，虽然尚未得到普及，但人们的消费兴趣和愿望已经实际上向这方面集中。即使是在同一个村子里，不同家庭消费高档耐用消费品的数量质量与更新换代情况差距也十分明显。但有一点与住房情况差不多，这就是，人们注重消费这类商品的表现意义，即面子、排场等象征意义。高收入家庭的奢侈和炫耀与低收入家庭以及一般收入家庭的模仿和攀比现象较为明显。

　　注重消费的象征意义主要表现在相互攀比和相互评价方面。能买得起大件消费品在村里是有面子的事，其作用仅次于房子。评价一个家庭的地位时，村里人往往例举这家的房子，装修、以及有没有几大件，品牌和式样等。广告和消费示范是村里人消费信息的重要来源。首先我们再来看一个个案。

　　个案 4地点：刘各庄，户主之妻S3家时间：1996年7月访谈对象：S3入户描述：户主男，35岁。初中毕业后在家务农三年，后在乡镇企业做工八年，最后学开汽车，至今在大队给开车。S334岁，高中毕业，经考核招工现在本乡的一家合资厂做工。男方月收入600元，S3月收入500元，在村附近一家乡镇企业做工，去年房租收入8000元；一般年收入一万六、七（自报）。

　　80年代中期盖房四间（不是高地基、高房、高柱式样），内装修有石膏吊顶、水磨石地面、吊灯、电扇、黑白电视机一台、沙发一套、立柜一个、酒柜两个、写字台一个、缝纫机一台。

　　谈线年盖的，在当时算是高档次的。我觉得咱这日子过的是最次的了的，你瞧人家出门儿骑的都是“木兰”摩托，咱总是自行车；人家上班净“打的”，还有电话。你瞧咱这什么都没有。咱两虽说一年有一万六、七，可是看不见什么呀！

　　S3：有啊，到处都有。咱们不行，人家有钱的、家里开“面的”的那个，嘿。我们这孩子兜里没装过五块钱，顶多两块钱。人家那孩子还别说要吃的，还有那玩艺儿。咱这孩子没有，他也要。怎么不要啊？他也新鲜，要也不给他买。一般都是学校里传的，看了电视里那个什么“足球小将”，日本动画片，学生都买足球。我那孩子也要着买。我到学校里接他去，非闹着要买，不买不下楼。20多块钱。孩子说了：“人家都玩”.还有那跳绳，都是从学校里传过来的。瞧电视，看见好的就说想买……，那孩子说：“妈，瞧那电冰箱好着呢！咱什么时候买？”我说：“咱七月份买。”七月份也没买，没钱！存了点儿钱，爷爷奶奶岁数大了，甭买了。要说那冰箱，前五年就说要买。到是有一次，说是一千五，我那时有八百，还得借钱去，我算计算计，买了冰什么呀？还得花电钱，就没买。今年说买又没买，得，又吹了！

　　S3：要说对咱家是不实用，买了冰什么呀？也有那真有钱的，一买多少斤肉冰着，漫漫吃。有的买了是为了摆着，你这冰箱、电视就是摆着，打肿脸充胖子就是为摆着，你来人一看，我这儿有电视、冰箱。我倒是说想买台电脑，我总说这辈子活着不能那么窝囊，除了洗衣服就是做饭。你瞅着人家，弄台电脑在家里坐着就挣钱。我说什么冰箱彩电我也不置它，我总想着学点东西去。……

　　S3：石膏顶我们是头一家，人家有比我们这个好的……，那个贵。这地就瞅着人家弄水磨石，我们这地湿，就弄了。村里有人用过，也有买的。这石膏顶子村里有好多人来这儿看来，也都弄了。……老没办法，永远走不到人家前列，老跟在后面追着。

　　S3：人家有的是那天花板啦、木头的，再喷涂弄花……，人家那个好，那个贵。我们这是石膏的，是后弄的。你经济所迫，你没有那么多经济。人家骑木兰车，瞅见了，咱也要买一个，老得这么想。

　　S3：我不想它，有时侯也有……没有帮助吧，我没有钱我也不想它。我想看那个广告，可是不想买，……我也不爱喝饮料……。主要还是那句话，经济还是不成。我第一……我这孩子要是万一没有希望考上学校…要是考上了你不得攒两钱？再说人家都有钱，人家说要给你打电话，你说我家里没有，你说这多不合适，是不是？

　　S3：这得两说着，我要有钱，看着好就买点儿，现在没钱我这三年都没进过市内了。那衣裳时兴的时候五十八，现在都不时兴了我买的，才三十。我吃穿都不讲究，我们那厂里那一块上班的都五年了，人家那衣裳穿过了问我要不要，我说要，人家都说我这是间破烂儿的，可不是吗？那一件衣裳买一件要好几十呢！人家那小姑娘也年轻，那穿什么的都有，人家带着大耳环、项链、戒指，一买就一千多块钱买三个。你再看咱这个，耳朵眼儿都扎上了，现在还扎着棍儿呢！

　　S3：想买，人家都有，有时间你到我们车间瞅瞅去。小陈他们那车间比我们车间还强，净是城里的，人家也年轻，挣了钱今儿一身衣裳明儿一身衣裳总换。我们那车间也比咱这儿都强，人家一带戒指就是两大戒指。

　　S3：没有，没有压力。现在老太太都穿那大红大花儿的，都六七十了，那大红花一带、小红袜子小红鞋一穿，就那么走！

　　S3：小姑娘们先穿的，后来看岁数差不多的人都穿了，自己也穿了。太露的、那电视里有的服装还是看不惯。

　　S3：不常喝，也就是过生日了、过节了喝一点。我不喜欢，小孩儿和年轻人认这个，咱经济条件不行，买不了。

　　S3：想买摩托，铃木的。村里好多人都买了。如果有钱还想买点儿首饰；脸受过工伤，落了个疤（眼睛旁有一个1厘米大的疤，不太明显），想去作个美容。

　　S3 家在A村是中等收入户，在三个村的比较中属于中上等收入，S3家还不打算翻盖新房，因为她家的房子虽说不是最新流行式样但质量很好，而且内装修也还不错。此外，她的儿子还小，S3想如果儿子将来出不去，还要给他在这里盖房结婚，房子盖太早了怕又要过时。现在S3和他的丈夫都有比较稳定的收入，对老人的负担也不算太重。

　　从谈线现在有五个消费愿望，买铃木轻骑、买电冰箱、装电话、买首饰以及作美容。铃木轻骑是这两年村里才时兴的，主要是几家高收入户的媳妇首先买的，逐渐成为村里青年和中年妇女们所羡慕、所追求的高档消费品。我们还了解到，买铃木轻骑主要是为了上下办班骑，然而，这个村妇女的上班地点都不出三、五里路，甚至相当一部分只有一、两里路，还有些买轻骑的妇女没有固定工作，最多只是上市场、串门时骑一骑。S3 上班平时骑自行车只需二十分钟，显然，尽管在谈话中多次提到要买铃木轻骑，表现出的购买很强，但是可以看出，并不是出于实用目的，而是受到新的消费时尚的。

　　S3的第二个愿望是买电冰箱，椐S3自己讲，她曾两次决定要买一台电冰箱。可是她又谈到，实际上买了也没有什么可冰的东西，还要花电费，并非合算。而且她还提到村里有些人家也是为了买了摆着并不实用。在调查中遇到的情况基本与S3所说相符。正直七月份，在我们去到的十几家中，有近一半的人家没有开冰箱，还有四、五户虽然开着冰箱，但里面空空的，没有什么东西。至于装电话，所了解到的情况是，S3平时来往的人都在村内，有几个同事在市内平时很少来往。在谈话中她曾提到人家要给她打电话，说没有电话不合适。事后继续问这个话题时她说“主要是不好意思，人家都有”.上面的情况表明，不但住房而且高档耐用消费品消费也更多考虑的是消费的符号象征意义，对与收入不高的家庭来说是个面子问题，怕人家看不起；对于高收入家庭则是如何标新立异、领先消费潮流，甚至是争夺消费时尚的领先权。

　　在调查中，这样的消费方式在三个村中都是十分普遍的。在C村，当村南起来一栋小洋楼后不久，村东北一座二层平顶结构的小楼也在建造之中；村里另外两户在挣到钱的第二年立即各买一辆“标致”和“桑塔那”，这两种车在村里还是绝无仅有，不但价格非一般人所能问津，而且也不实用，因为村内外的道路状况都非常差。村内有三、四段主要路段下大雨时有好几天齐腰齐胸高的积水，村里通向外面的路也有至少五、六里都是土路，遇到下雨下雪连拖拉机进出都很困难，更别说小轿车。

　　为了保持在消费上的地位，争夺消费领先权，村里的高收入户不断变换花样抬高消费档次。C村买“桑塔那”的那一家，去年盖起了一栋高大宽敞五间正房另加七间厢房和一个车库。五间正房式样当地叫做“老檐插扉头”，的确“像座衙门”，院墙与正门也相当气派，整个大院都是水泥地面。正房前脸的五根大红柱子每根一千二百块钱，而村里一般人家的柱子每根仅三百块钱。房间内从地板、壁纸、灯具、卫生间用具、厨房组合用具、铝合金加茶色玻璃门窗等都是高档的。近一百五十平米的瓷砖地面铺了不到一年就全部更换，椐他讲是看着不顺眼。

　　村里一位老汉讲：“他家敲下来的瓷砖扔得到处都是，咱家两年前就想铺，但到今儿都不舍得，真恨不得捡回来用，可咱豁不出去这张老脸”.当被问道：“您看这浪费不浪费？”老汉说：“这可得两说着，要让咱看是忒浪费，咱没有啊；要让人家说呢？就不叫浪费，人家有。人家说了，‘没偷没抢自个儿挣来的’.不这样怎么显着比你强来着？你赶上这时代了不是？就这样。你要拿过去说，别说这个，就是大米白面一年多吃几回也叫浪费，可咱今儿个不是天天吃吗？今儿个咱家那牛还吃棒子呢？你过去不是人都吃不上吗？这咋说呢？过去你想要它不是没有吗？你想看电视，谁给你做啊？照眼下说它不是什么都有吗？咱没本事，弄不来，要挣来了咱不是也想着享受享受？咱老脑筋不成，你就说我那儿子、孙子，你看不惯不成，人家还嫌你落后呢。……”老人的话既有怨，也有羡慕，但更多的是当今的愿望。老人认为这种生活方式多少是合理的，老人不满的是他家挣不到，老人甚至不满一些挣大钱的人家的不道德手段，不满干部的不公和社会风气，但是老人对当今的消费方式和生活方式没有什么不满，它认为是生活水平提高的象征。在调查中走过的这三个村以及其他一些地区，这种观念是普遍的和占主导地位的生活观念。当与S1的谈话时，每当涉及高消费的正当性问题时，S1都要谈到“现在观念变了…”，即过去要求平等、节俭，现在要让一部分人先富起来，现在提倡让人们享受。那么怎样体现一部分人先富起来以及怎样体现人们的享受呢？这就要看一看他们这些人的生活。因此在他们看来他们的消费是无可指责的，是正当的。这就是高消费和和奢侈之风在乡村的道德观念基础。也正是在这种普遍的消费观念的基础上，高收入户才会不断地提高消费档次，一轮又一轮地竞争消费领先权。

　　这种观念不仅为富裕户所津津乐道，而且也为穷人所赞同，老汉的谈线的讲述都表明，他们只抱怨没有使他们富裕起来的具体原因，有时也对没能使他们也富起来的社会环境（主要是村里的社会环境）流露不满，但他们并不认为现在的消费风气有什么不对劲，也没有看到当今的生活方式特别是消费方式是加重他们的相对贫困状况与生活压力的主要原因。他们只希望自己不是现在那样的倒霉，也过上富户那样的好日子。我们在调查中发现，从老年、中年、到青年，无论贫富，对这种消费主义生活方式的认同逐渐加强，因此和这也从一个侧面证明消费主义价值、文化、意识形态正在乡村取得文化霸权地位。消费主义文化给农民所传达的信息是，只要你能挣，你就可以花；奢侈在当今不算什么，挣不到，没得花才是问题；达不到当今流行的消费水平是你无能，是丢面子的事；因为这种新潮流才是好日子的象征，因此好日子也就是跟上消费的不断更新。

　　在对S4一家访谈中，S4的儿子多次提到他买高档消费品以及房屋装修都不是从村里人那里得来的信息，而是从广告上看来的。这种情况一般同普通村民相反，在村里户与户之间在房屋装修和高档耐用消费品方面的消费主要是村内的相互模仿。一家买了什么东西大家都去看，这是消费信息在乡村扩散的主要方式。因此S4的儿子才强调自己消费不受村里的影响，他还提到自己在八十年代初买电视是村里头几户，现在有刚买了一台“画王”彩电，这种彩电前几年在城里十分流行，广告做的也特别多；他还提到自己的冰箱是大冷冻室，在村里不多。我们注意到，这些表述都旨在表明他们家的消费并不跟随村里的潮流，相反，在消费的品种式样方面是自己决定的。乡村知识分子在消费上的这种特点一般较为明显。

　　A村村民还向我们提到前年村里有一家的婚礼十分特殊，新郎不但穿西服，而且新娘还穿了一套白色西式结婚礼服，新娘坐着豪华轿车进的村。可以讲这种结婚服饰在村里还是开天辟地第一例。在乡村文化风俗中，结婚时新娘一定要穿大红，新郎新娘要带大红花，从新房到嫁妆都要突出红色，红是喜庆吉祥的象征。在这种场合白色一般是犯忌的。这种风俗A在村祖祖辈辈一向如此。然而破了这个规矩的正是我们所说的乡村知识分子 -新郎新娘是附近一所中学的教师。

　　在A村调查访谈遇到一位穿着城里姑娘这两年来的流行服装，兰色牛仔短裤，短小紧身马甲式上衣，双臂从肩膀起露在外边，带一条细金项链，手指涂着指甲油。她在北京靠近郊区的一家企业上班，但家在村里。椐她讲，像她这样穿着的女青年在村里不多，基本上都是在外面上班、上学的女青年。村里本地工作的女青年也有学她们的。当我问到当地人是否看得惯这种城里穿着时，她讲开始有看不惯的，但也有跟着学的，不过她不管当地人的看法，因为她在城里上班，跟当地上班的不一样。她还讲，实际上村里年青的女孩子有很多也羡慕她们，因为村里的女青年也不是样样都能跟她这样的学。他还说她常去跟同时一起跳舞；她的同事们穿的与本地不一样，都很时髦，她在同事们中间不算时髦，但到了这里就显眼了，在村里最先穿短裤、的、化妆的女青年大多是像她这样在外面工作上学的的人，所以在村里她的服装总是领先潮流的。但她又讲即使在当地显眼她也不在乎见到，因为她与当地人不一样。她对能有这样的效果感到一种自豪和满足。

　　C村是远离大城市的较为典型的北方乡村，妇女们穿戴相对比A村传统得多。我们C在村调查时正值初冬，气候已经寒冷，但是在村中心商业地段经常看到一位仍然穿裙装的女青年，相当引人注目，给人以招摇过市的感觉。这种装束的妇女一般只有在大城市的街头才能见到。当向当地人询问时，他们讲她在城里的一家商业部门有固定职业，但家在村里，每周都回来。

　　上述两个例子以及前面婚礼中的乡镇教师的例子旨在说明乡村中与城市生活有直接接触的人的消费特点，他们在乡村实践并传播了城市生活方式。而且，如果像前面所分析的那样，城市生活方式中正在形成消费主义生活方式，那么这些与城市生活直接接触的“乡村人”也是直接参与向乡村传播消费主义生活方式的一个主要人群。当然与城市的接触不只限于在城市有长期的职业的那部分人。城乡之间的在劳务、物资、技术等各方面的交流，特别是大众媒介在乡村社区的普及也大大增加了乡村与城市生活直接或间接接触的机会，这些机会无疑也是城市消费主义文化生活方式向乡村扩散的重要条件。

　　年轻人在消费观念上的变化一般与他们的经济、文化或地位没有直接关系。这个判断主要基于以下几方面的情况：虽然个人或其家庭收入较高的年轻人可以不断追求高消费潮流的各种变化，但是经济条件差一些的的年轻人同样可以在诸如服饰、娱乐方面追逐新潮流。如牛仔服、太阳镜、短裙、、紧身衣、高跟鞋、首饰、口红、香水、护肤护发用品等一些价格差异较大的消费方面追求上述消费品的表现以及象征意义；在我们调查的三个村中都有美发屋、台球、卡拉OK、录像放映室、甚至歌舞厅，出入其间的几乎是清一色的年轻人。不同经济条件的差别只表现在消费数量以及消费质量方面的差别。比如，经济条件好的年轻人买一身牛仔服可以花两、三百元，而经济条件差的则花几十元也要买一套；化妆品也是如此，有的年青姑娘买一只口红可以花一百多元，也有的只花几元、十几元就买一只。他们在消费的类别上没有差别，广告和城市的流行趋势总是他们的追求的对象。经济条件好的如此，经济经济条件不好的即使降低质量也要消费最流行的趋势。对与乡村青年人来讲追赶时髦是十分普遍的特征，村里追赶乡里、乡里追赶县里、县里追赶市里，小城市追赶大城市，大城市追赶国外和港台。流行消费符号链条一直从这个世界的最发达地区连到中国乡村这个世界上的最不发达地区。从我们的访谈个案中可以清楚的感觉到这种传播链条的存在。在城市和乡村之间青年人与消费精英一样是这根链条的连接者。

　　以上乡村地区的调查表明，消费主义生活方式已经通过城市、大众穿媒以及城乡交流等途径扩散到了乡村地区。通过个案的深入访谈进一步了解到，对消费的符号象征意义的追求与人们的经济条件无关，事实上甚至可以不顾经济条件以压抑基本需要为代价去追求高消费和消费的符号象征意义；青年人、城乡双重身份者以及其他各类消费经营是当地消费主义生活方式的积极实践者和推动者；考虑到城市与农村的经济收入差别以及乡村当地不分经济条件地以各种形式、在各种层次上对所谓现代流行消费趋势的追逐、模仿，消费主义文化主导特征再次现实了它在现实生活中的建钩作用，而且可以看出消费符号象征的推动作用在这种文化建构中的重要角色。

　　本文试图揭示，近十几年来，在诸多发生显著而深刻变化的社会-文化领域里，人们的消费方式及其所反映的生活方式的变化是引人注目的，它所涉及的不仅是经济问题，而是整个价值观念和生活方式的深刻变异。中国社会在经济迅速增长和社会结构急速转型的同时，开始进入“大规模消费”时代，开始以其特殊的方式逐步进入“消费社会”.本文所提出的问题是：随着中国社会逐步进入大规模消费时代，中国居民的消费心理与生活方式，是否因而出现了消费主义倾向？

　　本文主要试图回答当代社会-文化理论中的一个重要问题，即：全球化时代的文化-意识形态霸权的正当性基础是什么？换句话说，如果说马克思曾经深刻地揭示了一个社会的内在结构根源于其生产什么和怎样生产，韦伯又试图说明这样一种社会结构所依据的文化价值或精神气质，那么是否可以说，在一个全球化时代，即使是处于发展中的社会以及其中的社会各阶层，也由于传媒、广告等与科技、商业的联姻作用而“积极主动地”步入了大量消费的时代，在这里，消费什么、怎样消费构筑了新的文化-意识形态：消费主义。

　　在中国城乡居民的日常生活中，消费能力与消费内容正在逐渐成为社会地位、个人成功、声望的评价依据，而当人们尚无力改变他们在生产中的地位及相对关系的时候，消费方式和消费预期的改变似乎成为首要的追求目标，人们试图以此来缩小与他人在消费水平方面的差距或表明自己的“地位”和“成功”.因此，消费主义文化实际上创造了一种新型的社会关系和生活方式，从而构建出一个活生生的现实生活世界。

　　为什么消费主义文化-意识形态会具有这种构建性质？本文认为，大规模消费时代在我国的逐渐显现，首先是这种消费主义文化对中国日常生活或整个社会正在取得文化支配权的过程，它通过大众媒介的示范作用正在对人们的观念、人们之间的关系、价值伦理等起到控制与重塑的作用。另一方面，从符号学的角度来看，商品世界业已形成有其内在差序关系与建构规则的符号象征系统，商品的风格、款式、色彩、档次与等级所组成的无穷无尽的变化序列为人们提供着自我表达的丰富源泉并成为人们所谓生活改善、个人进取、事业成功的外在标志。因此在消费社会中，消费便成为人们生活意义的来源和不断追求的对象，甚至可以说它在不断地制造关于什么是“成功人士”、什么是社会品位以及什么是“美好生活”的幻象。

　　消费主义文化往往把与消费主义相联系的消费方式标榜为“生活水平的提高和生活质量的改善”.消费主义生活方式自称代表生活质量的提高，实际上无异于宣称不停地追求高额度和大批量的消费就是生活水平和生活质量，因而这样生活是正当的、道德的、合法的。显然，最重要的还不是高消费这种偏好本身，而是消费主义企图把高消费的偏好说成是自然的与普遍的。消费主义生活方式能够被说成是自然和普遍的，其根据是不但生活于其中的人感到满意，而且社会也要急于效仿这种生活方式。这里，如果说期望是自然的和普遍的，不如说在特定文化影响下的特定的期望是“自然的”和“普遍的”.这种期望是在特定的文化中创造的和习得的，消费主义文化不但创造出这类期望，同时也将这类期望道德化和制度化了。

　　消费主义作为一种当代的全球化现象，主要地并不表现在某一个国家或国家集团的强制或政府行为与政策主导，相反，消费主义的显著特征是千百万人的“积极同意”和“主动实践”.消费主义现象在人们的日常生活活动中的另一种正当性来源，是商品符号象征意义的刺激与，商品符号系统所体现的消费主义文化-意识形态因此也成了占优势的话语权力。消费主义的“非意识形态性”就体现在这里；与此同时，消费主义文化的意识形态性质恰好也体现在这里：控制了人们的消费的“需求”与，就控制人们的价值选择和以此为前提的制度的生产与再生产。