消费心理与品牌文化（二）品牌文化与品牌形象如何塑造？

　　品牌最初来源于古挪威语，意思是“打上烙印”，后来品牌引申为以识别一个或一群销售者的商品，并区别于竞争者的名字、术语、符号。

　　广告先驱大卫奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征—它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

　　品牌文化，是文化产业范围内知名文化产品的内涵和形象的综合体，是一种文化产品区别于另一种文化产品的核心标志，是文化产品独特个性的代表。

　　品牌名称，是品牌文化传播和消费者品牌文化一记忆的主要依据之一。同时也是品牌文化内容的概括和体现，它不但概括了文化产品特性，而且体现着企业的经营理念和文化。

　　视觉标志包括标志物，它是品牌文化中可以被识别，但不是用语言表达的各式图形符号，例如标志字，它是品牌文化中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告语等，例如李宁—一切皆有可能标志色，它是用以体现品牌文化自我个性以区别其他产品或服务的色彩体系，例如湖南卫视快乐中国的大红颜色标志包装，显示文化产品个性的具体包装物。

　　身为消费者，一个品牌对他们而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。好的品牌文化承诺会使消费者在购买品牌文化时有十足的信心。文化产品本身不可能永远保持不变，事实上许多优秀的品牌文化产品都是在不断更新的，但仍受消费者青睐，一家企业是否拥有优越的技术，对品质是否有很高的要求，对保护环境是否重视，这些文化产品属性与经营理念在很大程度上决定着消费者对品牌文化的情感。

　　如果一个品牌文化缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌文化。品牌文化个性转化为目标消费者群心目中将该品牌文化区别于其他品牌文化的一种认知。组织创造了品牌文化的个性，而这种个性带来的相关暗示，满足了不同人群的需要。大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌文化打交道。所以，塑造品牌形象的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强该品牌文化所具有的个性。

　　消费者是品牌文化的最后拥有者，品牌文化是消费者经验的总和。在品牌文化的整个成长过程中，消费者一直扮演着”把关人”的角色。他们对品牌文化的肯定、满意、信任等正面情感归属，能够使品牌文化经久不衰相反，他们对品牌文化的否定、厌恶、怀疑等负面感知，必然使品牌文化受挫甚至夭折。消费者的情感是脆弱的，因此，企业应当认真对待每一位消费者的体验。

　　消费者对自己喜爱的品牌文化形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌文化的选择和忠诚不是建立在直接的文化产品利益上，而是建立在品牌文化深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌文化长期联系的是独特的品牌形象和情感因素，这就造就了品牌文化应始终是品牌文化所具有的核心价值。

　　品牌形象，是指企业运用整体的传达系统将品牌文化的各种信息、理念、决策等传达给企业员工和社会公众，从而在其心中形成的心理印象。

　　一个好的品牌形象，会给消费者创造一种“信得过”的消费信心。在现实生活中，品牌文化的知名度越高，销售文化产品越容易，销售量也就越大。名牌产品顾客都会买得放心。因此，良好的品牌形象在企业外部会产生良好的社会效应，是一种无形的社会财富。

　　品牌文化具有良好的形象，不但消费者“信得过”，同时还会受到政府有关部门的赞赏和支持，同时也较容易吸收各类专业人才。

　　文化产品或服务的功能性本身是构成品牌形象的内容基础，文化产品或服务的形象从硬性上讲有价格、功能、舒适性及应用等，从软性上讲则是青春感、高雅、体面、豪放、魅力等方面。

　　文化产品或服务提供者的形象也是驱动品牌形象的重要因素。古语云严师出高徒、将门出虎子，人们常依这种观念去评价品牌形象。提供者形象的硬性指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。

　　“使用者”主要是指文化产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映品牌形象。品牌文化使用者形象是驱动品牌形象的重要因素，其硬性指标包括使用者年龄、职业、收入以及受教育程度等方面，软性指标则包括生活形态、个性，气质以及社会地位等方面。品牌形象与使用者形象地结合一种情况通过“真实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想。

　　品牌文化知名度是指品牌文化被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。考察知名度可以从公众知名度、行业知名度、目标受众知名度三个不同角度进行，其中，品牌文化的公众知名度指的是品牌文化在整个社会公众中的知晓率，品牌文化的行业知名度指的是品牌文化在相关行业的知晓率或影响力，品牌文化的目标受众知名度指的是品牌文化在目标消费者中的影响力。

　　品牌文化美誉度是品牌文化力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌文化的好感和信任程度，是品牌形象塑造的重要组成部分。对品牌文化美誉度的考察可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众美誉度三个方面研究。品牌文化美誉度反映出品牌文化对社会影响的好坏以及其在公众心中的形象。

　　品牌文化认知度指的是消费者通过品牌文化来认知、了解和选择文化产品和服务的程度。品牌文化认知度可以作为品牌文化竞争力的一种体现，特别是在大众化的低端文化用品市场，品牌文化认知度有时甚至会演变成为一种核心竞争力。

　　品牌文化传播度是指品牌文化传播的穿透力，主要要看品牌文化传播对消费者的影响，传播度越高，消费者受影响越大，反之亦然。

　　消费者在决策和购买中，多次表现出来的对某个品牌文化有偏向性的而非随意的行为反应。品牌文化忠诚度的形成不完全取决于文化产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，需要靠消费者的文化产品使用经历来形成。它由无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者等五级构成。

　　在产品趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性认识尤为重要。如果说“劳斯莱斯”是欧式的地位的象征，那么“凯迪拉克”则是美式的成功的象征，同样都是汽车，但它们之于消费者的象征性意义是不一样的。

　　所谓的品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构建、创造和维护良好的品牌形象，打造基于消费者的品牌文化个性。