消费心智的管理和消费的意义

　　( 在美妆行业的预售情况中，本土品牌表现乏力。后续整体营销的数据，舒杨分析由促销带来的被动提量水分较大，甚至有大量刷单现象。)

　　“当一种有效的营销方式出现，不去积极运用是「愚钝」；但如果将整个品牌的命运都交给营销手法就无疑是一种「愚蠢」。”

　　舒杨认为：像双十一这样的数字狂欢，背后体现的并非是促销（Promotion）的效果，反而是在检验品牌建设（Branding）的效果。因为在这个时间点，消费者非常清楚地知道所有品牌都有折扣或者礼赠，所以当他们决定购买一个品牌，很大程度上不是因为这个品牌折扣比竞品更大，而是因为这是他们一直都想购买的品牌，在折扣发生的时候，第一个冲过去关注的品牌。这种现象恰恰体现的是品牌力的高低。

　　“发生类似这样的现象，总是品牌方有什么做错了，或者是做的不够健全，一定是哪里出了一些小问题。”

　　所以刚刚提到的那些广告形式我们把他叫做被动的公众投放形式，这种形式相对来说比较高效，利用重复式魔性，对品牌推广的构筑粗暴。这样或许能够记住一个品牌的名字，但是对之后联想到正向的品牌心智的塑造往往会带来阻碍。

　　截止至十月份的时候完美日记在小红书上面普通笔记的数量已经达到了七万多篇，要知道七万多篇笔记是相当大的一个工作量，这些笔记的作用就是让消费者从心理上很自然的相信——这是我主动搜集到的信息。

　　除此之外还有一些其他形式，比方说我们很少会看到海底捞的广告，很少会看到老干妈的广告，但是人人都知道这些品牌。

　　品牌联想度是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物。品牌的所有形象都是通过品牌联想以某种有意义的方式组织在一起而形成的。品牌联想是做出购物决定和品牌忠诚度的基础。

　　第一个案例是一个众所周知的案例，我们讲一讲他的开始。他的问题就在于平时喝凉茶的人不会喝这种商品化的产品，但外地人又根本不了解凉茶文化，对这种地方特色根本就没有认知。

　　王老吉在一开始打的是家庭概念和健康概念并且一直贯彻至今，但是一直没有辉煌的成果。通过联系到一个非常高频的关键词“上火”，这是中国人特别认知的一个概念，而且他的触发频率非常高，容易跟这个饮品的使用场景产生关联，所以这个品牌就有了一个很好的品类联想。

　　从传统的零食到有了“扛饿”的概念，甚至再到了符合更新一代人群健康生活的代餐的概念。品牌关联的心智属性产生了变化。所以品牌联想度的差异化建立甚至可以影响溢价体系。

　　，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品

　　品牌差异化是一个非常高频提及的东西。我们特别想让自己的品牌不一样，我们特别想购买不一样的商品，我们特别想通过购买行为显示自己是一个不一样的消费者。

　　但作为品牌方来讲，品牌在塑造差异化的时候一定有一个非常重要的指标，就是所有的差异化都是要符合商业性决策。

　　实际上之前念相有做过这样一个调研，70%的中国消费者都会在关联到咖啡的时候说出一个概念——Relax悠闲，是一种放松的感觉。但是大家不觉得很奇怪吗，因为咖啡是一个功能性饮料，他让人集中注意力，甚至提高心率。在他的功能和基础概念里面基本上根本没有休闲的概念。为什么会让我们大多数中国人产生他是放松和休闲的感觉呢？

　　MONSTER16盎司的售价和8.3盎司的红牛是一样的。但是他们在形态上会有非常大的差异化。MONSTER做出这样的差异化，实际上也是商业性的考虑。

　　其实传统品牌中能量饮料在各个国家的市场份额都在逐渐下滑。这里面有一个很大的原因是能量饮料的联想和推广，很多的时候都是在一些体育竞技的赛事上。然而这个市场正在不断萎缩，主要的体育行业面对的威胁是年轻一代消费群体对传统体育项目的兴趣度正在逐渐流失。

　　这对于依赖体育行业的消费品品牌来讲是一个非常致命的打击。所以MONSTER的决策是发现了人们对原来传统体育竞技项目的兴趣度在往一些新兴的竞技项目上去转移，首当其冲的就是电子竞技。所以他在市场投放的时候形成这样的东西——

　　LACOSTE 是一个很知名的国际服装品牌，但他在中国市场上的表现一直都不如预期，跟欧洲市场差别特别大。从数据上去分析，LACOSTE到底是在哪里出了问题？

　　众所周知LACOSTE是一个以法式、优雅而闻名的运动品牌。问题是在中国人群的认知当中，法式优雅运动风格到底是不是人们想要的呢，这个概念的弱点就表现在他的产品渴求度上，在品牌的差异化和品牌的质量上面，LACOSTE一直都有较好的数据支撑，但在渴求度上却陷入了一个较低的名次。这也解释了差异化一定是要符合商业标准和商业需求的。

　　在竞争相对同滞的情况下，可以看到上个世纪八十年代末九十年代初，像宝马和奔驰其实已经在高端的产品上造型逐渐趋同，在这个时候我们需要给消费者一个更好的，购买品牌之后的人设满足。

　　这时宝马优先做了一件事情。在他的新产品上面开始使用充满张力的折线，和干净利落的切面。这样的风格带出一个非常运动的感觉，并且不断的强调操控自如的驾驶愉悦，从而去满足宝马相对应人群的心理需求。

　　在宝马进行升级以后，奔驰也做了类似的事情。虽然比起宝马前瞻性差了一点，但是整体也不差。他所有产品开始使用更多流畅的弧线，在车灯上用了类似翅膀的造型，不断的强调安全可靠，平稳舒适的形象。营造了购买奔驰的人的人物形象。

　　H&M也在做同样的事情。没有谁会非常想要一件H&M的衣服，但是如果可以用H&M的价格去入手人生的第一件高定，对于年轻的消费者人群来讲是极具吸引力的。

　　其实直播也是在短期之内迅速提升渴求度的一种方式，消费者在直播间很容易被那样的环境所影响，从而产生对商品、对品牌的渴求。那么这时候有人就会问了，前面说这么多，我们花这么多功夫去构筑这个品牌，不如做直播就好了呀，这事儿不就解决了吗。

　　良性的品牌渴求度是需要长期维护建设的，衡量一个品牌是否成功的标准往往不是在销量，而是在于有多少人真的“相信”他。

　　这里最有代表性的一个案例，当你想拥有一台这样的摩托，当你想过一种这样的生活，你根本不会去考虑第二个品牌。你的选择只有Harley-Davidson。

　　我们很少看到哈雷做广告，很少看到哈雷再去讲故事，因为他本身就是故事，他本身就是文化。他已经成为了一种生活方式、现象。当消费者陷入这种设定以后，就会牢牢的和这个品牌产生紧密的关系。

　　，消费者因为主动的心理原因而不断使用一个品牌的产品，消费者认可相信这个品牌，他的下一款产品一定优先购买这个品牌。而

　　，消费者因为被动原因而持续使用产品，可能是替代品太少、迁移成本太高、使用新产品风险太大等原因。

　　科林.卡佩尼克(NFL历史上最具争议的球员之一),他在当年NFL赛前演奏国歌时拒绝起立，以单膝跪地的方式表达目前歧视少数族裔群体社会现状的不满，随后便遭遇冷藏，成为自由球员状态。

　　选择科林.卡佩尼克作为30周年广告战役代言人，引发网民的热议，很多人就不明白为什么一定要去做这样的事情。耐克公司北美区副总裁Gino Fisanotti表示:“我们认为科林是这个时代最励志的运动员之一,他发挥运动的力量促进世界前进。”

　　选用与品牌所要表达的“坚持不懈，突出年轻人的自我意识”理念相契合的运动员,来作为品牌的代言人做市场推广,这是耐克一贯的营销方式。

　　不管大家如何反对，耐克依旧坚持自己的“叛逆”,写上了“叛逆”和“挑战权威”的标签,也是NIKE品牌标志性的存在。

　　如果要去住一家奢华酒店的话，我们会选择哪个品牌？或许很多人会被万豪俘获，原因不是万豪的套间有多好，更多是因为他的会员礼遇。在他的会员体系里面有很多相应的福利政策，部分是非常实用的，部分是能够表达身份性的象征的，能够让人感觉到自己是生活在这样一个身份里面的。

　　这样的身份认证很多时候在我们日常生活中也很常见。比方说很多消费者可能会为了多的一个饿了吗红包就多下了一个外卖，也有很多人为了享受COSTCO的一个整体结构优惠，从而集中性的大型购物。

　　所以我们看到常规品牌在塑造忠诚度的时候除了文化塑造，价值观绑定，也会有一些惯性机制和身份认同。但是有忠诚度的品牌同样都离不开一个重要的特性——产品质量。

　　而就算是在宗教上水火不容的徒和穆斯林，也可以在金钱制度上达成同样的信仰。原因就在于宗教信仰的重点是“自己相信”，但商业信仰的重点是“别人相信”。

　　2.0品牌是消费者在不知道选什么的时候，品牌通过一个差异化的定位，告诉消费者一个必须选择他的理由，这个就是消费者掌握线品牌则是为消费者创造出了消费者本身还没有意识到的新的需求。最典型的例子就是苹果，我们对苹果的依赖完全建立在他给我们提供的新的需求上，而不是仅仅满足我们已有的需求。

　　图上只举例列出部分品牌，如果列出更多品牌的话针对性会更强，对大家的刺激也更强，但实际情况就是这样。大家设想一下，当我们在购买一个牙膏的时候，面对高露洁和佳洁士会怎么选，怎么选其实都无所谓对吧，买一只牙膏就OK了。但是当你想去治疗牙龈问题的时候，那一定会去选择云南白药，这时你的选择面就极度的缩小。

　　他是一个系统，一定要回答消费者“我”发生了什么，“我”实现了什么意义。所以在抛开价格因素，抛开物理属性，消费者很明确的选择一个品牌的时候，他的每一次消费都是在实现一次“自我意义的确认”。

　　不断的确认我是这样的人，我是想过这样的生活，我是这样的价值观，我有这样的主张。通过消费产品，达成这样的意义，然后再分享出去。这就是当下和明天真正的品牌具备的属性。

　　“其实我们做品牌，每天都在关注消费者，我们自己也是消费者。但是当我们去做消费者洞察的时候往往就会陷入另外一种状态，我们会把消费者给分类，像农作物一样进行分类。”

　　那对于消费者的意义到底是什么，这里有一个非常有趣的规则，就是戴口罩这件事，相信在十年前大家也没有发现街上有这么多戴口罩的人，尤其是年轻人。如果去发现它背后的动机的线种戴口罩的理由，那“防尘”一定是第101种。

　　所有人都是消费者，大家可以自己带入，当我们看到一个品牌，首先是看，看到之后意味着跟品牌发生了关系。但是其实很少有品牌做到让消费者看到，我们每天都可以看到很多广告，但是有几个广告是愿意看完的？只要没有看完，这个品牌讲的东西和你就是没有关系的。就算看完了，也未必会产生共鸣，没有击中心智就不可能产生渴求，意义的生成就不可能发生。

　　只有相信这种意义之后才能产生行动，“我”想要他，“我”要达成这次自我意义的实现，“我”就会去购买他。购买之后如果觉得好那一定会向别人推荐，这时候你不是在帮这个品牌卖货，向别人推荐的目的是向别人释放你的标签，告诉别人“我”是这样一个人。

　　“行动力，安利、行走的广告”这些才是对品牌方有用的东西，也就是说如果没有达到渴求这一步其实前面所有东西都是白做的，没有任何效果。但是当产生了意义分享，甚至形成生活方式，消费者成为品牌行走的广告之后，你会发现消费者会自动满足前面这四件事，而且这比品牌方花多少钱拍广告都管用。

　　在我们买天然护肤品的时候，与天然有机距离最短的符号，可能未必是那些好看的花卉植物图案，对于“乐活一族”，或者说关注自然，关注成分的人来说，到底什么样的Image什么样的场景能直击他们的心智呢？

　　可以看到这个标题仿佛是一个比较清晰的定位——时尚潮流和色彩地带，但是有哪个美妆产品不是时尚潮流。这是把行业的特性当成了自己的产品属性。

　　在念相接触过的项目中，品牌把行业共性当作自己的差异性的例子太多了，“说了等于没说”，没有人可以独占行业共性，消费者也不会因为行业共性为品牌买单。