我们常说的“消费主义”跟“价值观消费”有什么不一样？

　　近日，英国美妆品牌LUSH为了环保问题“搞事情”，进行计划性，关闭多家在北美地区的美国门店，并联合了其他几个大牌公司停业，以支持Global Climate Strike计划，呼吁全球消费者支持这一场为全球气候恶化问题而发起的“价值观”运动。

　　联合国气候行动峰会在9月23日，LUSH的北美区CEO 表示：“作为一家深深扎根于环保行动主义的企业，我们鼓励员工利用这个休假加入对环境有害的行为的运动。”

　　不单纯地投入广告费，而是通过实际行动去彰显自己的使命和价值观，并通过社交网络快速传播，吸引关注环保问题的消费者注意到自己，并影响环保主义消费群体的消费选择。

　　价值观是有溢价的，消费者为了支持更符合自己价值观的A，而放弃性价比更高但不符合价值规范的B，其中的差价，就是消费者心甘情愿为之付出的“成本”。

　　但是，有溢价的消费，不一定就是“价值观消费”，也有可能是中了“消费主义”陷阱，用消费来定义自己的身份。通过选择稍微超出个人消费水平、给自己提供更能带来个人满足感的消费。

　　例如星巴克，定价30多，溢价是瑞幸、711、全家的咖啡（盲测最好喝的是全家）折后的100%以上，就是一种相对典型的消费主义，觉得自己如果在上班后还抠门到舍不得喝个咖啡我觉得人生真的也没什么希望了。

　　例如，我们常认为消费主义针对的是女性和小孩、老人和狗，没男人什么事情，那就大错特错了。在消费主义面前，无论男女都是一视同仁的。

　　像球鞋这种可以规模化生产的工业品，使用属性和设计成本早已经足够透明，却能被炒到这么高的价位而且依然有足量的购买力消化库存，就是最显而易见的“消费主义”。

　　首先，为什么一双鞋能被炒到这么高的价位；其次，为什么大家愿意支付购买。难道大家的购买力水平如今已经这么高了么？为什么有这么多“有钱人”？很多支持这类消费的人常常会说，年薪20万是步入中国中产阶级的门槛。

　　没错，就是为了“中产阶级”这四个字的身份标志，他们愿意花巨大的溢价买。既然如此，为什么这么多人愿意拿出一个月甚至更多的工资去买一双保值属性低下、稀缺性早就被工业化生产压到最低的球鞋呢？这个问题就跟“为什么我年薪20万，在北上广生活的还跟狗似的”一样，落入了消费主义陷阱。

　　但“价值观消费”不一样，是潜移默化的，消费不是为了“给谁看”的，而是自己默默遵守的行动规则。

　　看上去不理智的“价值观消费”，恰恰是长时间深思熟虑后的快速反应、本能反应。尽管“价值观消费”表面上也是心甘情愿付出更多，但这种付出，是为了奖励企业——我买你的产品，是因为你做对了。

　　看上去很理智的“消费主义”，却是通过你消费了什么就代表了你是谁。不仅在制造消费，甚至是在制造消费欲、批量制造消费者。

　　判断一个品牌是“消费主义”还是“价值观消费”，笔者认为，可以看他们倡导消费的方向：一个消费主义品牌，永远在倡导消费者该买什么；而一个价值观消费品牌，永远在倡导消费者不要买什么。