社会发展新阶段的消费品味特征

　　根据中国社会科学院社会学研究所组织的中国社会状况综合调查测算，2006年至2015年间，白领在全国就业人口中的比重基本呈上升趋势，由2006年的32%上升至2015年的38%；2013年，白领在城镇就业人口中的比例达到62%，在2015年则达到64%，相对于蓝领和农业从业人员的人口优势有所强化。我国城镇地区率先进入了“白领社会”，实现职业结构的初步转型。本文将从社会发展阶段的角度，聚焦“白领社会”，探讨该阶段经济社会发展和人民生活的主要特征，重点关注人们的消费品味新趋势，并在最后提出一些政策建议。

　　“白领社会”这个新阶段对于人们的生活福利和整个社会的消费文化都有重要启示。在此阶段，白领和中产阶层的人口规模逐渐扩大、经济社会地位上升、话语权不断增加，受到白领和中产阶层消费品味的带动和影响，整个社会不再满足于廉价、大众化的消费品，而开始追求质量可靠、设计新颖、性价比高的物质产品和服务，从而形成“消费升级”的趋势。

　　在这一新阶段，职业和阶层结构进一步发生裂变。传统的精英阶层、中产阶层和工人阶层已经不足以解释当代社会结构变迁，而一些商业服务业人员、自主创业人群、城市白领、新技术工人等构成的职业阶层更加活跃。这些新阶层的特点是就业和创业以服务业为主体，尤其与互联网+、平台经济、共享经济等创新服务业密切相关，他们或者比较年轻、或者拥有一定的文化资本，经济资本可能较低但是大都来自城镇家庭、从而受到家庭的很大支持。这些活跃的白领群体和青年群体既是服务的供给者，也是推动消费升级、建构消费品味的重要力量。

　　未来的社会发展受到人工智能和互联网新技术的深刻影响，低层次、重复性的职业逐渐被机器取代，产业职业分工越来越精细、甚至碎片化，工作方式更加去结构化、去体制化，职业发展与兴趣、情感、生活方式联系得更紧密。

　　在“白领社会”阶段，显著的消费品味特征是“自我导向型”消费倾向相对于炫耀消费的上升，文化消费相对于物质消费的上升，强调体验的服务消费相对于强调拥有的商品消费的上升。

　　一些研究认为，在个人和家庭消费领域，除了基本的吃穿住行生存动机，高出这些需求之外的消费就理所应当划到炫耀消费和符号消费的领域。但是，越来越多的实证证据指出，炫耀消费，即以地位区分为主要动机的消费，在当代中国中产阶层中逐渐下降，而“一种追求乐趣和舒适的消费倾向”开始出现，具体来讲，对于乐趣的追求——感官性、功能性、思考性和社会性的乐趣——交织着对于舒适生活的追求。当代中产阶层购买更加昂贵的商品，并非或者说并不仅仅出于“炫富”、“显示我的身份地位”等符号动机；相反，他们更强调“品质很好”、“设计精美”、“符合我的品味”，或者出于一种能够拥有昂贵物品的成就感。当代社会，人们不仅追求商品消费的品质，也越来越注重服务消费的品质。

　　消费动机由炫耀消费为主导转向注重商品和服务的品质，与社会发展阶段有关。蓝领社会的结构类似金字塔，处于顶端的富人与其余大多数人的区别主要在于经济资本，社会地位和声望也主要来源于经济资本，富人通过一系列外显的符号来显示自己的身份差异，这种动机在该社会阶段也是有合法性的。但是随着社会中间层的不断扩大和千禧一代的成长，他们不仅具有一定经济资本，也具有较高的文化资本，并且受到市场、媒体、技术等外部环境影响，消费动机更加复杂和动态，尤其在个体化和后现代影响下，炫耀消费的动机在很多情况下是徒劳的，人们的消费动机从而趋于“自我导向”——对乐趣和舒适的追求，年轻一代和中产阶层更是意识到如何通过消费品味建构社会区分的边界。

　　近些年，人们对文化消费的热情逐渐增长。在文化品味上，高社会阶层人群有着明显的对高雅文化的偏好。最近出现的一种趋势是，社会经济地位越高的人群，其文化消费的品味越广泛，不仅偏好高雅文化，也欣赏大众文化（比如网络文学、动漫、摇滚乐、流行音乐等），从而形成一种“杂食文化”品味，这种趋势尤其在北京、上海、广州居民中较为显著。无论是在音乐或阅读单个的领域、还是音乐—阅读跨领域的文化消费中，人们的收入越高、受教育程度为大专及以上、职业阶层为管理精英或专业精英，更可能偏好杂食品味。这种品味特征与个体化和商业化的当代文化现状有关，当然也可能由于对高雅文化的模糊认知等内生因素，无论如何，“杂食品味”反映了受教育程度更高、收入更高的群体对文化消费的热情。

　　大城市居民不仅注重自身的文化消费，也重视子女在文化和知识方面的消费。调查显示，上海的中等收入家庭更愿意为子女的文化娱乐和科普活动花钱。中等收入家庭子女的书籍平均65本，高于中低收入家庭子女平均42本的藏书量；中等收入家庭的孩子在14岁以前偶尔或经常参加各类科普活动（如航模、船模、天文、气象等）的比例为41%，而中低收入家庭该比例仅为23%。

　　工业化社会步入信息时代，蓝领社会发展到白领社会，知识既是生产领域的核心竞争力，也是满足文化娱乐、修身养性、精神寄托等需求的重要中介。“知识付费”的兴起，一方面与职场竞争压力有关，尤其年轻一代需要不断提升专业技能才能在激烈的竞争中立足，这也是为什么线下的很多英语、金融的培训班也同样受到欢迎；另一方面则是兴趣爱好、修身养性等非工具性需求的动机，人们在紧张、快节奏的生活之余，希望有机会放松、充电或者思考，在健身娱乐等活动之外，国学、历史、个人成长等知识课程则提供了另外一种选择。而且借助互联网平台，知识消费的方式更加多元化、场景更加丰富，显著增加了便捷性，甚至可以实现与工作、通勤、休闲、家务等其他日常活动同步进行，从而更加推动知识消费的上升趋势。

　　伴随“自我主导型”消费倾向的上升，强调体验作为快乐和舒适的来源或者体验本身作为目的的消费越来越受到欢迎。很多证据显示，当代消费者尤其中产阶层在重视生活品质的同时，也强调服务的良好体验性；消费体验有新奇刺激型体验、成长教育型体验、享受型体验等多种形式，该领域需要很强的文化创意能力，也可以说是“想象力经济”。体验消费往往以购买和使用服务为载体，典型的消费实践包括旅游和都市闲暇文化。

　　大城市消费者对多种形式的旅游显示出越来越高的热情，包括近郊短途游、国内外长途游、户外徒步、观光、度假等。根据在北京的田野调查，去国内外度假基本是中产阶层在假期中最喜欢的消费，而且大都偏爱自助游：较年轻的被访者偏爱登山、野营以及当“背包族”——自己计划和组织旅行而不是跟随旅行社，以获得更多的体验和刺激感受；相反，年龄较大的被访者常常与家人一起出游，偏爱休闲的度假和旨在放松的自驾游。虽然自助游这种方式更加耗费时间和体力，但是允许了更大的自由、进行乐趣的建构（或者用坎贝尔的理论解释为“乐趣的想象”），因此产生了思考性的乐趣——特别是创造了一些紧张，随后又立即放松，这种方式被认为是更强大的刺激，可以带来更加持久的乐趣。

　　如果没有时间和条件旅游，都市居民也热衷在节假日约上朋友在咖啡馆、甜品店聊天，或者去综合性购物中心度过“家庭日”，构成了主要的都市闲暇文化。哈根达斯冰淇淋店也是一种类似的空间体验消费，不仅从产品上为青年消费者提供了全新的体验，也与青年的约会文化对接，提供了浪漫的约会空间，从而成功整合进入青年文化。

　　传统上认为“逛商场”是女性的“专利”，但随着家庭的发展和生活节奏的加快，“逛商场”逐渐演变为核心家庭周末的主要仪式。尤其是在综合性购物中心，不同性别、代际的人群基本可以各取所需。孩子常常在培训班、儿童乐园学习或者娱乐，等待的时间里女性可以履行“购物”的责任（虽然有时候购物是乐趣，但更多时候是责任），男性可以履行“父亲”、“丈夫”的陪伴责任。在这样的“家庭日”中，无论是培训班、儿童乐园等子女文化娱乐消费，还是餐馆、咖啡馆、电影院等休闲消费，都可以看做不同形式的体验消费，通过购买服务和特定空间的使用获得知识、乐趣和放松。

　　整体来看，当前社会发展阶段出现了一些新的消费品味特征。为了促进消费、改善民生，需要进一步完善收入分配、福利保障、供给侧改革、产业发展等政策体系，并健全经济和社会政策之间的协调机制。

　　第一，深化收入分配制度改革、大力发展服务业，扩大白领群体和中等收入群体。发达国家历史经验表明，服务业是解决就业的重要来源，也是培育中等收入群体的重要领域。应当加快发展现代服务业，包括金融业、信息服务业、文化创意产业、旅游会展、现代商贸、人力资本等，推动电子商务、共享经济、节能环保等新兴服务业的成长，强调科技和技术创新作为核心竞争力，增加服务业就业渠道、完善就业结构，从根本上增加居民收入和扩大白领群体。

　　第二，促进青年就业创业，鼓励多元化的就业模式，为青年提供更多向上流动的机会。抓住产业结构调整和服务业快速增长的时机、把握互联网社会的宏观趋势，积极帮助大学生、城镇青年和新生代农民工转变就业理念、培养和发展职业技能，引导青年结合兴趣和实际条件选择职业、行业。为青年自主创业提供政策、资金和经验支持，建立健全容错机制和退出机制，给青年就业创业提供更广阔的发展空间。鼓励多元化的就业模式，在体制内和体制外、线上和线下构建有效的人才成长和人才流动机制，增加青年的生活机会和社会话语权。

　　第三，推动产品创新，开发“中高端”消费市场，更好满足消费升级需求。目前“中端”和“中高端”消费品的供给明显不足，要么旨在满足富裕人群的高端需求，要么着眼廉价粗糙商品的供给，使得消费者对于设计精美、质量可靠而又价格适中的消费品需求无法得到满足，很大一部分消费者只能转向海外市场。企业应注重开发“中高端”消费市场，创新设计、把关质量，推进产品研发和成本的降低，鼓励家庭耐用品的更新换代；推进个性化、差异化的生活服务，创新产业生态，丰富和优化消费者体验，从商品和服务两方面提高人民生活质量。

　　第四，加快发展服务消费，提升服务业整体水平，改善消费环境。如果说商品需求可以寻求海外市场的话，服务需求则基本上本地消化，是启动内需的重要途径。目前的餐饮、旅游、休闲乃至房地产、金融等服务供给的水平有待提高，不仅涉及服务质量和态度问题，更是关系到消费者的食品安全、财产安全、人身安全等，服务供给水平较低限制了服务消费的增长。应当抓住居民服务需求增长的契机，提高相对传统服务业的供给水平，同时促进新兴服务业的发展。鼓励针对产品研发和服务模式创新的“互联网+”实践和共享经济，促进资源整合与普惠。政府要大力整顿和规范市场秩序，严肃处理食品安全、电信等事件。企业和政府联手改善产品和服务的供给以及消费环境，从而更好地满足消费升级的需求。

　　（作者单位：中国社会科学院社会学研究所。《中国社会科学评价》2018年第1期，中国社会科学网 禹瑞丽/摘）返回搜狐，查看更多